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¿El ocaso del B2B? (Jose Manuel Iáñez) |
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“Endesa ha convocado una junta de accionistas para disolver Endesa MarketPlace (Opciona), la plataforma de comercio electrónico entre empresas que creó en marzo de 2000 y en la que invirtió 21 millones de euros. [Cincodias.com, 9-12-03]”
Con esta noticia se inicia la singladura final de uno de los mayores proyectos de comercio electrónico entre empresas en España, abonando de nuevo las tesis los escépticos respecto a las supuestas ventajas de estas tecnologías en algunos procesos de negocio. ¿Nos enfrentamos, pues, al final anunciado por muchos del B2B?
“E pur si muove”
Parafraseando a Galileo, estamos en condiciones de asegurar que no, que el comercio electrónico entre empresas no ha muerto, pero sí que irán desapareciendo los proyectos que no están basados en cubrir de forma racional necesidades reales de las empresas. Como veremos más adelante, la clave está en la racionalidad de la solución aportada.
Una de estas necesidades comunes a todas las empresas y sectores es la reducción de costes; según un estudio de la Asociación Española de Responsables de Compras y Existencias (AERCE), las compras representan el 66,6% de los gastos de las empresas cotizadas en España y una reducción del 1% en sobre las mismas representaría un 7,5% de incremento de los beneficios. [El estudio está disponible en www.aerce.org].
Esta favorable relación reducción de coste-incremento de beneficio justifica que la mayoría de proyectos B2B hayan incidido sobre la función de compras, y que, en general, se consideren las compras como una de las mayores bolsas de mejora existentes en las organizaciones. Otras ventajas del comercio electrónico para estos departamentos deberían añadirse a la anterior: la facilidad de acceso a los datos históricos, no ya de un pedido en sí, sino del propio proceso de negociación, la mejora del control (tanto interno del propio departamento como de otros departamentos cuando son éstos quienes negocian con los proveedores) o la automatización de tareas que no aportan valor (llamadas telefónicas, envío de email o faxes a los proveedores, etcétera).
Las disfunciones del B2B
Nuestra relación con directores de compras de muy diversos sectores nos confirma de modo empírico que estas necesidades existen. ¿En qué han fallado las soluciones propuestas a nivel de B2B para que las expectativas hayan quedado defraudadas?
En primer lugar, debemos considerar el valor que una solución B2B representa para un departamento de compras, entendiendo valor como la relación entre percepción de beneficio y percepción de coste. De los beneficios hemos tratado en el apartado anterior, por lo que nos centraremos en los costes.
En primer lugar, cabe pensar en el coste de la propia tecnología o de adaptación e integración de la misma a nuestros actuales sistemas (ERP-SCM). No hay sino mirar la inversión que Opciona ha supuesto para Endesa para darse cuenta que se trata de asumir un riesgo de difícil justificación en base a hipotéticos ahorros, ni aún en el caso de disminuirla en uno o dos ordenes de magnitud para la mayoría de empresas de cierto tamaño.
Desde el punto de vista del proveedor, la perspectiva es aún menos halagüeña, pues, con frecuencia, no sólo va a ver tensionados sus precios de venta por el comprador, sino que, además, deberá retribuir a la plataforma o marketplace con una comisión sobre sus ventas o una cuota por presencia en la misma.
En segundo lugar, deberíamos hablar de un enfoque excesivamente tecnológico de las soluciones propuestas: el aprovechamiento de sus posibles ventajas obliga a aumentar la infraestructura o complejidad tecnológica y los recursos destinados al mantenimiento de la misma.
Como consecuencia del anterior, muchas de las soluciones de B2B han dejado al usuario en un muy segundo plano. El comprador y el proveedor se han visto avasallados por una tecnología que debería haber estado a su servicio y cuya metodología y funcionalidades rompen por completo con al forma natural en que vienen desarrollándose las relaciones entre ellos.
En definitiva, han sido las disfunciones de la práctica del B2B las que han generado esta percepción negativa, de carencia de valor, frente al fenómeno, hasta tal punto que no es descabellado concluir que, en materia de comercio electrónico entre empresas, se han estado matando moscas a cañonazos.
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