Un fenómeno similar está teniendo lugar en Estados Unidos. Si nos fijamos en las empresas que cuentan con un desarrollo mayor del comercio electrónico (véase el cuadro 2), observamos que, entre las diez que más facturan en Internet, el número de híbridos incrementa año tras año. En 2001, ocho de las diez empresas con mayores ingresos en B2C eran multicanal, frente a las cinco que había en 2000 y a las tres de 1999. Por tanto, parece que esta tendencia que constatábamos anteriormente en España es un fenómeno que tiende a extenderse: las empresas multicanal se van haciendo con una mayor cuota de mercado.
Tal como comentábamos al principio de este artículo, el comercio electrónico se encuentra en una fase lejana de su madurez, con unas expectativas irreales que son consecuencia, en parte, de la ausencia de consenso en su medición. Profundizando en nuestro análisis sobre los jugadores en Internet, en el cuadro 3 tratamos de dimensionar el sector en términos del volumen de negocio que movió el medio en 2001, a través del soporte más fiable que existe actualmente: las transacciones reales a través de tarjeta de crédito (véase el cuadro 3).
Cuadro 3.
Cálculo del volumen de negocio B2C en España en 2001
Utilizando los datos del estudio sobre el consumo en Internet a través de tarjetas de crédito publicado por la CMT (Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones), hemos tratado de obtener una cifra fidedigna del volumen de negocio en comercio electrónico a consumidor que se movió en España en 2001:
· Compraron en el exterior los españoles 1: 58.151.000.
· Compraron los extranjeros en España: 22.560.000.
· Compraron en España los españoles: 46.382.000.
Es decir, con tarjeta bancaria:
· Compraron los españoles: 58.151.000 + 46.382.000 = 104.533.000.
· Vendieron las empresas españolas: 22.560.000 + 46.382.000 = 68.942.000.
Tomando de la AECE que la tarjeta bancaria se utiliza en el 49’7% de las veces (resto: contra-reembolso, transferencia, domiciliación, etc.), obtenemos:
A todo ello hemos de añadir la compra a través de tarjeta privada (tipo El Corte Inglés). Si trasladamos la configuración de todas las tarjetas del presencial al mundo Internet, obtenemos que la CMT deja de recoger el 32’6% (fuente: Dbk, 2001) correspondiente a los pagos con tarjeta privada. Este volumen corresponde aproximadamente a 22’43 millones de euros, que hemos de sumar a las compras y ventas totales. Con ello:
· Compraron los españoles en 2001: 173’9 millones de euros (28.935 millones de pesetas)
· Vendieron las empresas españolas en 2001: 138’3 millones de euros (23.011 millones de pesetas).
Fuente: elaboración propia a partir del estudio de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (análisis realizado en 2002 sobre el período anual de 2001).
1. Incluye españoles no residentes en España.
2. En el caso de las compras de los españoles en el extranjero o las compras realizadas desde el extranjero en España, consideraremos que el porcentaje es del 100%, ya que este soporte es el más utilizado para este tipo de transacciones.
Por otro lado, estudiando el comportamiento de la facturación, hemos observado un incremento del peso relativo de las compras de los españoles en el exterior: actualmente representan aproximadamente el 40% en términos globales (el 50% si contamos únicamente las transacciones a través de tarjeta de crédito) del total de las compras de los españoles. Esta cifra se situaba en el 30% a finales de 2000. Todo ello muestra que los sites de comercio electrónico españoles no satisfacen plenamente las necesidades de los consumidores nacionales. Las tiendas on-line extranjeras, ya sea por una mayor oferta o mejores precios, o por una mayor facilidad de navegación, provocan que el consumidor español gaste buena parte del presupuesto dedicado a las compras on-line en ellas. Estos datos deberían inquietar a las empresas españolas que no consiguen cubrir todas las necesidades del consumidor en la Red.
Las diferencias con otros estudios que también basan sus análisis en datos obtenidos a través de las tarjetas de crédito son abismales. Sus responsables aseguran que son debidas en gran medida a la inclusión de las ventas realizadas a través de TPV (terminal punto de venta) tradicionales, pedidos a través de e-mail y faxes. Estos estudios han constatado que muchas empresas no tienen automatizado el sistema de pago y realizan las órdenes de compra a través de correo electrónico, fax o números 902. El proceso se lleva a cabo rellenando un formulario con los datos del pedido y, en lugar de completar la compra on-line, este formulario se envía a través de e-mail a la empresa, que es la que introduce los datos (manualmente) en un TPV tradicional.
Podemos considerar comercio electrónico el envío de petición a través de e-mail o formulario, o con un fax con los datos y características de los productos. En los próximos apartados demostramos que en ningún caso puede suponer un volumen elevado. Por su parte, la utilización del teléfono fuera del ámbito de Internet es simplemente eso: compra tradicional por teléfono. No podemos considerarla comercio electrónico desde el momento en el que el usuario no experimenta la interacción con el medio en estudio. Sin embargo, esto no quita que muchas empresas consideren en su facturación electrónica la venta telefónica.
En todos los casos anteriores, la transacción se tiene que llevar a cabo con la intervención de una persona para cerrar el proceso de compra. El hecho de contar con un TPV virtual para cerrar off-line una compra que empezó on-line es una práctica que pueden estar llevando a cabo comercios locales con muy poco volumen de negocio a través de sus web: una empresa con una facturación considerable en Internet no podría soportar, sin graves retrasos en la gestión, la carga administrativa adicional que conlleva la tramitación de los pedidos.
En este sentido, se argumentaba que había muchas empresas que no tenían contratado un TPV virtual por los mayores costes bancarios en relación con uno presencial. Sin embargo, tras un análisis realizado recientemente por los autores, hemos observado que prácticamente no había diferencia en los costes entre los dos sistemas. De hecho, para 2002, las comisiones por abrir y utilizar un TPV virtual se han igualado a los de una tienda tradicional. En cualquier caso, un híbrido negociaría unos costes de comisión al menos similares a los de un TPV tradicional, y a una start-up con un volumen de venta no testimonial no le compensaría ceder, a lo sumo, el 1% de su venta a costa de gestionar manualmente la primera fase de compra. En este supuesto, lo razonable sería repercutir la comisión en el precio final de venta (a partir del 1 de julio de 2002, las tarifas se han unificado con las que rigen en las transacciones presenciales, en las que cada ramo tiene un tipo de interés diferente). Tal como venimos diciendo, incluso imaginando que hubiera empresas que llevaran a cabo sus transacciones a través de TPV tradicionales, su volumen de negocio en Internet no puede ser representativo. No debemos confundir el éxito del B2C con el éxito de Internet como fuente de información, y, por tanto, promotora de ventas off-line surgidas de visitas a los sites de ventas telefónicas, o iniciadora de transacciones on-line con cierre off-line, desde el momento en el que existe interacción con la Web. Este último es el único de los tres conceptos que podemos considerar B2C. Analizando el cuadro 4, observamos que el grueso del comercio electrónico se reparte principalmente entre las 15-20 principales empresas; éstas, dado su alto volumen de ventas por Internet, obviamente utilizan un TPV virtual.
Observamos que unas cuantas empresas se están llevando casi el 92% de la facturación de 2001. De todas maneras, por poco que facturen las grandes empresas que no están presentes en el cuadro 4, el conjunto de pequeñas empresas importantes en su mercado local (por ejemplo, Librería Bosh) y una buena dispersión de empresas de pornografía, estamos seguros de que la suma de las facturaciones de todas ellas superará ese 8% restante. Estas diferencias pueden ser debidas a que los ingresos que publica cada una de las empresas o bien no corresponden a B2C o bien no son del todo ciertos. Como ya hemos indicado en alguna ocasión, muchas de ellas incluyen conceptos relativos a venta presencial iniciada por consulta on-line, B2B e, incluso, venta telefónica. Aun así, la información obtenida nos sirve como orientación para conocer la situación en la que se encuentra el sector.
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