Una de las variables más utilizadas para conocer el desarrollo del B2C es la clase de productos o categorías más vendidas en Internet que periódicamente nos proporcionan las agencias de medición empresas de investigación de mercados, consultorías, asociaciones, bancos, etc.. Sea cual sea el ranking que consultemos, siempre aparecen, en distinto orden, libros, música, viajes, informática, electrónica, suscripciones o compra doméstica. Algunas empresas han empezado ya a incluir en sus estudios el contenido para adultos.
Algunos productos, por sus características y forma de distribuirse, son más susceptibles que otros de tener éxito en Internet: aquéllos en los que tradicionalmente la venta directa ha tenido una cuota predominante, como los que comercializa el sector financiero; productos no físicos, que puedan utilizar el ordenador u otros soportes como plataforma, como los viajes; productos con la obligación moral de utilizar estos medios, como el software o el hardware; productos que son distribuidos intensivamente a través de catálogos, cultura poco extendida en España; productos muy diferenciados no disponibles en el mundo presencial, con targets grandes y fragmentados, como las obras de arte; productos “intensivos en ego” que son adquiridos y consumidos más cómodamente de manera íntima, al resguardo del escrutinio de otros, como el contenido para adultos; y, finalmente, productos que pertenecen a categorías maltratadas en el mundo presencial, como libros y discos, permanentemente fuera de stock y mal clasificados.
Es verdad que los usuarios experimentamos poco la compra en Internet: los españoles gastamos en 2001 la tímida cifra de 174 millones de euros. Por el lado de la oferta, el panorama es más bien patético salvo para algunos pioneros, empresas de ámbito local o híbridos con recursos. Afortunadamente, por el lado de la demanda, los usuarios obtenemos algunos beneficios más que las mediciones no acostumbran a recoger: gestionamos nuestras cuentas corrientes, contratamos depósitos, revisamos nuestra factu- ra telefónica, modificamos datos de nuestra póliza de seguros, hacemos la declaración de la renta, leemos el periódico y obtenemos información de todo tipo que utilizamos para realizar compras presenciales, desde la dirección postal de un comercio hasta la recepción de una oferta para visitar y quizá comprar una vivienda pasando por el uso de agentes comparadores de precios de produc-tos que sabemos no compraremos on-line. Todo ello convierte a Internet en un gran canal de apoyo a la compra.
Conclusiones
El comercio electrónico se encuentra en una fase lejana de su madurez. Algunos estudios revelan que, de hecho, acaba de entrar en fase de crecimiento y que, por tanto, sigue probando sus límites. No olvidemos que es una innovación y que, como otras ocurridas en el pasado, requiere tiempo.
A lo largo de este artículo hemos tratado de abordar el estudio del comercio electrónico de una manera realista que, incluso, puede parecer pesimista. Seguramente, aunque esta innovación tendrá buenas opciones en el futuro, el resultado del B2C hoy día es tímido. Por ello, creemos que nuestras recomendaciones pueden ayudar a los directivos a entender mejor el sector y al consumidor en Internet.
Al medio le falta credibilidad. Existe una ausencia de consenso abismal en su medición, en parte porque los métodos de recopilación de información, como la encuesta, no resultan fiables en muchos casos. Los datos y la falta de concreción sobre cuándo un proceso de compra se realiza on-line u off-line, a medias, o a través de un soporte u otro, restan seriedad a los estudios.
Otros obstáculos, como la lentitud de las líneas, los aparatos obsoletos, clásicos como la cultura del individuo español y la falta de seguridad en las transacciones, la precaria estructura de mayoreo con una oferta ilíquida, etc., son cuestiones que habrá que resolver si queremos proclamar el éxito del B2C.
Después de todo, en Internet hay que estar aunque sea testimonialmente: nuestra web puede facilitar un teléfono o una dirección, utilizarse para comparar ofertas, forzar una venta off-line o incluso una on-line.
En este sentido, lo presencial está siendo el gran triunfador de esta carrera porque suele contar con escala para aprovisionar a mejores precios trasladando este beneficio al consumidor si fuera necesario y porque tiene en muchas ocasiones diferencias logísticas que no tiene la start-up. El comercio tradicional está protegido. Se limita al gran operador, pero es el operador mediano el que acaba destruyendo al pequeño comercio y, probablemente, al comercio electrónico.
A los directivos les queda entender al consumidor, que, por el momento, no se comporta igual ante una compra presencial que ante una virtual.
Cuadro 6.
Conclusiones del estudio
De los resultados del estudio “Canales de Distribución en las Empresas Industriales Catalanas” (Nueno, J.L., 2000) en todos los sectores se desprende que, lejos de acortarse, multiplicarse o “hibridarse”, nuestros canales están calcificados. Las principales conclusiones que se extraen de este análisis basado en las respuestas de 220 de las 600 mayores empresas catalanas pueden extrapolarse a todo el mercado español. Son las siguientes:
· Los canales no han evolucionado hacia fórmulas de distribución que faciliten la introducción e implantación de nuevos canales de distribución “seller-céntricos” es decir, para vender sus productos aquí o en mercados emergentes.
· La estructura de la distribución industrial no ha evolucionado de manera significativa en los últimos años. Con excepciones, los canales de distribución son múltiples, pero redundantes, y largos. Tan sólo se han especializado.
· Los directivos no parecen esperar cambios notables en su distribución en los próximos años. Si ocurren, no serán buscados intencionadamente por estas empresas. Sí parece apuntarse a cierta hibridación de tareas a través de la externalización.
· No parece tampoco que exista, de manera espontánea, preocupación por los canales electrónicos. Tampoco se vislumbra su adopción en los próximos meses o años.
· Es interesante observar que el 43% de las empresas utiliza un solo canal de distribución; el 20’5% utiliza habitualmente dos canales; el 19%, tres; y únicamente el 12%, cuatro o más.
Autores:
José Luis Nueno
Profesor ordinario del IESE.
Jesús Viscarri
Asistente de investigación del IESE.
Carlos Mora
Asistente de investigación en el EBCenter-IESE.
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