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Los compradores de automóviles apoyan Internet para la compra y para la relación con el cliente (Observatorio Cartrack) |
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20% de los internautas europeos consultan los espacios dedicados al cliente de las páginas de los constructores de automóviles
(Fuente del estudio Cartrack 5, realizado por Cospirit Research del grupo Cospirit)
Síntesis
Cartrack pone de manifiesto numerosas tendencias del mercado del automóvil en línea:
Internet, herramienta para la preparación de la compra
1) La falta de utilización de internet en el proceso de compra se debe ante todo a la urgencia de la compra y no al medio en sí, aunque aparecen ciertas diferencias según la madurez del mercado : Holanda es el país que expresa más fuertemente su preferencia por el concesionario.
2) Cuando Internet es utilizado, lo es sobre todo en el marco de la preparación de la compra. En Europa, más del 95% de las personas encuestadas lo han utilizado para una búsqueda de información. Este nivel de utilización disminuye en la medida en que avanza y finaliza el proceso de compra. Así menos de una persona sobre 2 utiliza Internet para la conclusión de la compra (financiamiento, seguros, prereservas, …). Los encuestados visitan antes de nada las páginas web de los constructores, aunque se observa una fuerte proliferación de pequeños sitios sobre el mundo del automóvil, percibidos como una fuente de información más objetiva.
3) Por toda Europa, los encuestados expresan una gran satisfacción sobre las visitas realizadas a las páginas web, y sobre el contacto iniciado con los concesionarios a través de Internet, especialmente acerca de la rapidez y exactitud de las respuestas recibidas.
4) Este elevado nivel de satisfacción explica la positiva percepción de los beneficios que aporta Internet, tanto sobre el efecto escaparate de Internet (descubrimiento de marcas y modelos), como sobre la accesibilidad y la calidad de la información. Asimismo, los internautas han expresado pocos motivos de insatisfacción.
5) Puede también explicar el impacto de Internet sobre la decisión final : de este modo el 13% de los compradores europeos afirman que Internet ha provocado un cambio en la decisión final de su vehículo, un cambio de marca o incluso una subida en la gama.
Internet, herramienta de fidelización
6) Más allá de la preparación de la compra, Internet es también adoptado para mantener la relación con el constructor una vez que la compra se ha realizado. De este modo, el 20% de los internautas europeos utiliza Internet en el marco de la relación con el constructor.
7) Cuando los espacios dedicados al cliente son consultados, los encuestados utilizan principalmente los servicios ligados al mantenimiento del vehículo y consultan poco los otros servicios. Este resultado se explica porque la oferta de contenido en estos espacios es todavía relativamente limitada. En toda Europa los encuestados muestran una gran receptividad a los servicios de mantenimiento, a las ventajas exclusivas en las promociones y al descubrimiento en primicia de nuevos modelos.
Hay que destacar las diferencias que surgen según el país
De este modo los mercados alemán e inglés, con un contexto más estructurado y maduro, así como Holanda en cierta medida, utilizan de manera más habitual este medio de comunicación durante la compra y fuera de ella ; por otro lado, España e Italia presentan un uso menor del medio, si bien esta diferencia se reduce con el paso de los años.
Fuente : Observatorio Cartrack
Cartrack, 1er observatorio europeo especialista en el análisis del comportamiento de los internautas compradores de automóviles, fue creado en 1999 a la iniciativa de los constructores General Motors, Peugeot y Reanult.
Según los resultados del estudio Cartrack 5, 1 conductor de cada 5 en Europa consulta los espacios personalizados puestos a disposición de los clientes en las páginas web de los constructores automovilísticos, antes o después de la compra. Este hecho pone de manifiesto el creciente papel de Internet en la gestión de la relación con el cliente.
Además de una herramienta de conquista y promoción, qué papel puede jugar Internet en la fidelización de los clientes?
Una pregunta de carácter estratégico que se plantean hoy en día los constructores, y a la cual la 5a edición del estudio Cartrack aporta los elementos de respuesta.
La 5a edición del estudio Cartrack, realizado por Cospirit Research entre diciembre 2003 y enero 2004, sobre una muestra de 3100 internautas, interrogados en Francia, Alemania, Gran Bretaña, España, Italia y Holanda.
Población estudiada : internautas que han comprado un automóvil (VN/VO) hace menos de 12 meses o que tienen intención de comprarlo en menos de 6 meses.
Ejemplos de temas tratados por el estudio Cartrack
1. Integración e impacto de Internet en el proceso de compra de un vehículo
- Índice de integración de Internet en el proceso de compra de un automóvil.
- Peso de Internet en el conjunto de fuentes y herramientas de información utilizadas.
- Los usos de Internet y en qué etapas del proceso ?
- Categorías y número de páginas consultadas, razones de la visita, acciones realizadas (del descubrimiento de la gama hasta la compra).
- Satisfacción respecto a las páginas, evaluación del contenido (adaptado, accesible y suficiente).
- Entrada en contacto con los concesionarios y la apreciación del tratamiento de los pedidos.
- Visita al concesionario debida a una campaña publicitaria.
- Petición de servicios asociados.
- Nuevos servicios en línea esperados.
- Impacto de Internet en la compra :
- Crecimiento de la shopping list (lista de compra).
- Reconsideración/confirmación de la decisión inicial.
- Aumento de la gama.
- Optimización del presupuesto.
- Aceleración del proceso
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