Definir de manera clara la posición estratégica es el punto de partida de un marketing efectivo (Comunicación Ibáñez & Almenara)

En mi opinión, esto es consecuencia de la continua necesidad que tienen las empresas por diferenciar sus productos en mercados cada vez más competitivos y fragmentados, donde pareciera que las vías de diferenciación a través de nuevas características o atributos del producto dejan hoy en día pocas vías de acción. Las empresas de bienes de consumo buscan incrementar el valor de los bienes duraderos ofreciendo servicios adicionales. Incluso, las empresas de bienes de consumo frecuente buscan desarrollar programas de fidelización de sus clientes, para lo cual desarrollan canales de comunicación interactiva con los consumidores, vía Internet, call centers, u otros medios que permitan una comunicación personalizada con el cliente. El objetivo de todas estas acciones es fidelizar a los clientes agregando valor a través de la personalización de un servicio, aún cuando el bien básico sea un bien de consumo.

¿Consideras que el Marketing de Servicios es una ampliación del Marketing Tradicional?

Para entender los aspectos esenciales que caracterizan el Marketing de servicios es conveniente diferenciar entre las actividades de marketing y la función de marketing. Las actividades de marketing, también conocidas como mix de marketing, comprenden las distintas acciones que llevan a cabo las empresas para posicionar y comercializar apropiadamente los productos en los mercados, y básicamente incluyen decisiones de producto, precio, distribución y comunicación. Las acciones de Marketing las organizan e implementan los responsables de Marketing. Sin embargo, la función de Marketing es un proceso de captación, comprensión y satisfacción de las necesidades de los consumidores, que involucra a la totalidad de la empresa en la verdadera filosofía del marketing. A diferencia del Marketing tradicional, el marketing de servicios actual reconoce la necesidad de involucrar a todo el personal de la empresa en la filosofía de marketing, con el objeto de garantizar la calidad del servicio prestado.

¿Nos podrías mencionar algunas características diferenciales entre el Marketing de Servicios y el Marketing de Gran Consumo o Marketing Tradicional?

En el marketing de gran consumo, o marketing tradicional, el mix de marketing contempla las actividades relacionadas con las conocidas cuatro P’s: producto, precio, distribución (place), y comunicación (promotion). Estas acciones son insuficientes para garantizar una gestión de marketing apropiada en la comercialización de los servicios. El marketing de servicios considera tres P’s adicionales que garantizan la calidad de los servicios comercializados: las personas, los procesos, y la atención al consumidor. La quinta P (personas) es consecuencia de una característica básica de los bienes intangibles o servicios: la inseparabilidad. Los servicios no pueden separarse de la persona que los suministra, y es por ello que la calidad de los mismos depende en gran medida de la persona que los presta. Este es un aspecto clave en el Marketing de servicios. La sexta P (procesos) hace referencia a los procedimientos que se deben de seguir para una prestación apropiada del servicio. Por último, la séptima P (servicio al consumidor) es consecuencia de la adopción del principio de empresa orientada al consumidor y tiene por objetivo conseguir unos altos niveles de satisfacción y fidelización de los clientes.

¿Crees que el marketing de Servicios ha cambiado la concepción de lo que es un Servicio?

Más que cambiar la concepción de lo que es un servicio, el Marketing de servicios ha cambiado la filosofía a seguir en la comercialización de los servicios. Las empresas de servicios enfocadas al Marketing han reconocido que a diferencia de las empresas de gran consumo, para alcanzar un nivel de calidad satisfactorio en la comercialización y prestación de los servicios, es indispensable complementar el marketing tradicional con dos nuevas dimensiones del marketing: el marketing interno y el marketing relacional. El marketing interno permite alcanzar altos niveles de calidad del servicio, ya que garantiza que todo el personal de la empresa adopte una orientación al cliente. El marketing relacional busca desarrollar relaciones de largo plazo a través de la fidelización de la base de clientes de la empresa.