Entrevista realizada a Norberto Alvarez Debans, especialista en marketing relacional y comunicación integrada, profesor universitario y escritor de varios libros sobre temas de publicidad.
¿Por qué es necesario pensar en mensajes hacia los cinco sentidos?
Porque los seres humanos somos una unidad pentasentidos, tenemos cinco sentidos principales. Si pensamos en la recepción del mensaje publicitario, es necesario alcanzar a todos los sentidos en forma equilibrada de uno a otro.
Los medios audiovisuales, emiten solo mensajes audiovisuales. Podemos agregar al plan de medios, otros soportes que alcancen al resto de los sentidos. Por ejemplo planificando una degustación o demostración de productos, o una promoción dinámica en el punto de venta, o acciones de merchandising o participando en exposiciones, entre otros.
Recordemos que lo que vemos es efímero, lo que oímos es efímero, lo que degustamos es efímero, lo que olemos es efímero, lo que tocamos es efímero, solo cuando sumamos estas percepciones sensoriales referidas a un producto, creamos un constructo comunicacional de valor, que tiene impacto en todos los sentidos, es decir un mensaje polisensorial con un mayor anclaje conceptual.
Pero tradicionalmente se planifican estos soportes en forma aislada, (televisión, grafica, radio, vía pública), con mensajes solo audiovisuales, entonces las campañas tienen bajo índice de recordación, logran impactos parciales. Si por el contrario elaboramos campañas multisensoriales lograremos impactos totales.
Es necesario equilibar el peso publicitario para cada sistema, redimensionar la ponderación del soporte para cada sentido. Al pensar esto encontré que hacía falta una matriz de complementariedad que relacionara unos con otros en forma efectiva. Por ejemplo, establecer relaciones entre medios estáticos y dinámicos, entre lentos y rápidos, entre efímeros y perdurables. Entre primarios, secundarios y complementarios. Optimizar el mix.
¿De qué se trata esa clasificación de los medios?
Tomé las creencias básicas y agregue conceptos. Existen sistemas de medios primarios que son la gráfica, la radio y la televisión. Son primarios porque tradicionalmente son los medios en los que se vuelcan la mayoría de las campañas publicitarias.
También cronológicamente primero aparece la gráfica (*), después la radio, después la televisión, pero a estos soportes se le puede agregar otros como los secundarios que son de apoyo de una campaña, como la vía pública, el cine y el marketing directo. Luego los complementarios: exposiciones, promociones estáticas y dinámicas y merchandising.
Dentro del marketing directo podemos incluir a Internet que nos brinda la posibilidad de enviar mailings, new letters, e-mail. Las punto com, las web site, los banners entre otros mensajes.
¿El surgimiento de Internet modifica la manera de hacer de publicidad?
Si muchísimo. Ha fracturado la publicidad en dos partes. Por un lado tenemos publicidad en el mundo físico y por el otro publicidad en el mundo virtual. Suelo comentar en la universidad que también ha dividido el marketing, podemos hablar del tradicional marketing mix y ahora del marketing intelligent para manejar las diferentes posibilidades. Este último es oda una especialidad.
Yo creo que la publicidad por Internet tiene muchísima fuerza, todavía lo ubicamos como un medio secundario, dentro del marketing directo, pero en un corto tiempo habrá que rever esta situación. Quizás en la Argentina, según la población, tendría que haber más computadoras, pero conocemos las razones económicas. Menor costo de tarifas telefónicas, (terminar con el abono), menor costo de la banda ancha. Estoy convencido que se trata de un medio fantástico, pensemos en el hipertexto, además permite una comunicación que conduce el interesado, esto tiene una significación muy grande. La inteligencia ha pasado del lado del espectador. Interactividad, conectividad, manejada por el espectador, otra era. En mi libro Impacto en los cinco sentidos, año 2000, la denominaba la cuarta revolución en las comunicaciones publicitarias.
(*) Entre este grupo de sistemas, ya que la vía pública es el primer medio, históricamente reconocido.
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