¿Cuáles son sus recomendaciones para que una marca sobreviva, si es la segunda en el mercado?
Hacer lo contrario al líder. Coca-Cola es la marca de gaseosas convencional y arraigada. Nuestros padres bebían Coca-Cola, por lo que Pepsi dijo: “usted no quiere tomar lo que tomaban sus padres; sean de la generación de Pepsi”. Y así Pepsi se convirtió en la segunda marca fuerte.
Listerine, la marca líder de enjuagues bucales, también fue “un enjuague bucal de sabor desagradable”, porque los consumidores pensaban que un enjuague bucal debía tener feo gusto para combatir los gérmenes. Gran cantidad de marcas competitivas tenía también sabor desagradable, por el mismo motivo. Luego, Procter & Gamble presentó Scope, el primer enjuague bucal de rico sabor, que rápidamente se convirtió en una segunda marca fuerte.
¿Cuáles son las principales medidas que una empresa debe tomar para crear una nueva categoría?
Las nuevas marcas prosperan porque pueden crear nuevas categorías. Red Bull fue exitosa, porque incursiono en una nueva categoría denominada “bebida energizante” Starbucks fue exitosa, porque incursionó en una nueva categoría denominada” café al estilo europeo, con precios altos”.
The Body Shop fue exitoso porque incursionó en una nueva categoría denominada “cosmética natural”.
Después de prosperar, muchas marcas (o, en todo caso, los gerentes de las marcas) olvidan la razón fundamental de su éxito. Invierten sus dólares de marketing en promocionar la marca y sus extensiones de líneas, en lugar de promocionar lo que verdaderamente representa la marca.
Las marcas líderes en categorías divergentes deben promocionar la categoría y la marca. La categoría le da el poder a la marca líder. Si la categoría se desvaloriza, entonces también se desvalorizará la marca.
Si la categoría es exitosa, entonces también lo será la marca.
Fuente : Management Herald
Rodolfo Salas
estrategia@WinRed.Com
http://www.arnegocios.com.
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