Entrevista a Al Ries y Laura Ries, autores del libro The Origin of Brands. Cuando las empresas buscan ganar mercado, los autores nos alertan sobre dos potenciales problemas que pueden suceder: tratar de abrazar las nuevas categorías con la misma marca y tener paciencia para que las marcas se consoliden. Ahora bien, pasemos a la entrevista:
¿Cuál es la idea principal del libro?
La convergencia capta la imaginación del público y de los medios. Como resultado, las empresas invierten miles de millones de dólares en el desarrollo de conceptos de convergencia, tales como:
a. La televisión interactiva: televisión más acceso a Internet.
b. Los teléfonos inteligentes: teléfonos celulares más cámaras, más PDAs, más acceso a Internet.
c. Los centros de entretenimiento: computadoras más televisión.
El pensamiento de convergencia está instaurado, no solo en el campo de la tecnología de punta, sino también dentro de los bienes de consumo: aparecen conceptos como dentífrico con enjuagues bucales, autos/camionetas y bebidas con menos calorías.
Ninguno de estos u otros conceptos tiene pocas posibilidades de prosperar en el mercado, dado que infringe una regla fundamental de la naturaleza: las tecnologías no convergen, se divergen.
En el libro The Origin of Species (El origen de la especies), Charles Darwin atribuye a la divergencia las millones de especies que ahora abundan en la tierra, como las tantas ramas de un árbol divergen de un solo tronco. “El gran árbol de la vida” fue la metáfora que utilizó para la creación de especies.
El talento de Darwin radicaba en reconocer que las especies, como los perros y los gatos podían tener un mismo antecesor, pero que se han “separado” o divergido como respuesta a los cambios ambientales. Con el tiempo, las diferencias entre las especies se vuelven exageradas. Como manifestó Darwin, “la naturaleza favorece los extremos”: los elefantes y los ratones.
La computadora pudo haber tenido un común antecesor (una computadora mainframe) pero, en la actualidad, también tenemos computadoras midrange, computadoras de red, computadoras personales, computadoras portátiles y computadoras de mano. La computadora se divergió para responder a las demandas de los consumidores. Este proceso de divergencia genera oportunidades para crear nuevas marcas: computadoras personales (Compaq), computadoras personales a medida (Dell), computadoras de mano (Palm), sofware de computadoras personales (Microsoft), microprocesadores de computadoras personales (Intel). La lista es infinita.
Darwin reconoció que la evolución tiene dos aspectos: el cambio gradual y la divergencia. ¿Cómo puede aplicar las compañías estos dos conceptos para mejorar sus estrategias de producto?
Las empresas deben realizar ambas cosas. Deben “desarrollar” sus productos para ganarle a la competencia y lanzar nuevas marcas, en forma periódica, para aprovechar las oportunidades “divergentes”.
IBM, por ejemplo, no lanzó una nueva marca para aprovechar la categoría divergente denominada “computadora personal”.
Kodak tampoco lanzó una nueva marca para aprovechar la categoría divergente denominada “fotografía digital”. Al utilizar la marca Kodak (nombre vinculado a la fotografía tradicional) en la categoría digital, Kodak ha perdido la oportunidad de poseer una nueva marca digital líder.
Por otro lado Black & Decker, el líder de herramientas mecánicas, detectó una oportunidad divergente en el mercado profesional, por lo que introdujo DeWalt, la herramienta mecánica profesional. Ahora existen dos mercados: las herramientas mecánicas de consumo y las herramientas mecánicas profesionales, y Black & Decaer la marca líder en ambos segmentos.
No basta con ganarle a la competencia desde la perspectiva del producto, sino que también debe ganársele desde la perspectiva de la marca.
Ser precursor y ser apto. ¿Qué significan estos conceptos?
“La supervivencia del más apto” es el concepto elaborado por Darwin para la mejora gradual de las especies. Es verdad que una marca debe adelantarse, a la competencia a través de la mejora gradual. Las marcas líderes pueden seguir adelante, si todo lo que hacen es copiar a la competencia cada vez que ésta presenta una nueva característica o una mejora fundamental.
“La supervivencia del precursor” implica la necesidad de ser la primera marca en la mente del consumidor para captar la categoría divergente. Desde antaño, la primera marca (en al mente del consumidor) ha terminado siendo, casi siempre, la líder de mercado a largo plazo. Coca-Cola en bebidas, Hertz e alquiler de autos, Heinz en ketchup, Kleenex en papel tissue, Ford en automóviles, etc.
Esta web no se hace responsable de los comentarios escritos por los usuarios. El usuario es responsable y titular de las opiniones vertidas. Si encuentra algún contenido erróneo u ofensivo, por favor, comuníquenoslo mediante el formulario de contacto para que podamos subsanarlo.
Empresas-Galicia.es - 
Usuario - - Acceso de Usuarios
© RedGiga - 1998-2008 | Aviso Legal | Política de Privacidad