Me gusta citar a Michael Porter: “La estrategia tiene que ver con hacer las cosas de un modo diferente que nuestros competidores.” Tomando como base esta definición, Porter afirma que la mayoría de las empresas carece de estrategia; casi todas juegan a seguir al líder.
En mi opinión, quien sigue al líder se está guiando por la intuición, dado que todos tenemos más o menos las mismas intuiciones. De modo que, en pleno año 2003, aún predominan las estrategias de segmentación intuitivas, tales como buscar a los grandes usuarios en una categoría de producto.
Muchas empresas aplican estas estrategias intuitivas de selección de clientes, aunque la evidencia empírica sugiera que los grandes usuarios son, por lo general, extremadamente sensibles al precio: están siempre buscando la marca o el servicio más baratos, y tienden a estar satisfechos con el producto que utilizan.
Si las empresas estudiaran a los grandes usuarios con herramientas de investigación de mercado, verificarían que ellos no son, de ninguna manera, un segmento muy lucrativo.
¿Cuáles son los fundamentos del marketing contra-intuitivo?
Las empresas deben crear un sistema capaz de comparar lo que sucede en la cabeza de los consumidores, con informaciones sobre ventas y rentabilidad. Esto permite a los ejecutivos administrar mucho mejor los insumos de marketing.
Se requiere un modelo matemático. Para estructurarlo, es necesario entender lo que pasa por la cabeza de los consumidores: cosas tales como conciencia de marca, actitudes, percepción, experiencia, comportamiento, compras frecuentes, satisfacción, etcétera.
Se trabaja con herramientas de investigación, análisis y modelado. Lo importante es observar habitualmente cómo están las ventas y la rentabilidad, y qué factores de marketing condujeron a un determinado desempeño.
¿Cuál sería el perfil ideal del ejecutivo de marketing contra-intuitivo?
Dado que el buen marketing es una mezcla de arte y ciencia, el buen gerente de marketing debe ser, por un lado, creativo y abierto a nuevas ideas, y por el otro debe comprometerse a basar sus decisiones en herramientas de análisis y modelado.
¿Cuáles son las empresas que están practicando este tipo de marketing?
Exxon Mobil es una de ellas. Gracias a un excelente trabajo de marketing, la compañía logró que sus negocios de combustibles y lubricantes pasaran, de dar pérdidas, a un desempeño de primera categoría.
En los Estados Unidos, por ejemplo, la estrategia del “servicio simpático” de Mobil, que ya entró en su quinto año, está generando 1,000 millones de dólares de facturación adicional por año. Es algo fantástico.
Otras empresas que están haciendo un óptimo trabajo son IBM, BMW y General Electric. En cuanto a Pepsico, si bien no está realizando un trabajo excelente, está haciendo buenas cosas con algunas de sus marcas.
Ya son muchas las empresas que, al lanzar y sostener grandes programas de marketing, han tomado decisiones inteligentes y adoptado algunos principios de lo que llamé marketing contra-intuitivo.
Se suele criticar al departamento de marketing por no rendir cuentas. ¿Cuáles son las herramientas que permiten evaluar su desempeño?
Para las grandes empresas, la forma más común de evaluar la eficiencia de sus proyectos de marketing es combinar dos elementos: un estudio de rastreo de ventas telefónicas o por Internet, y un monitoreo de variables como las que ya mencioné: conciencia de marca, actitudes, percepción, experiencia, comportamiento, compras frecuentes, satisfacción del cliente, ventas, rentabilidad, etcétera.
Debo advertir, sin embargo, que tales sistemas no son, de ninguna manera, tan comunes como deberían. Todas las empresas tendrían que adoptarlos, pero pocas lo hacen.
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es me gutaria saber más a cerca de este tema puesto que me es de mucha importancia ya que curso la carrera de publicidad y marketing y les agradeseria que me manden algo más amplio a cerca de este tema sin ningun otro particular me despido oscar villa - id:200000- ip:***.87.78.51 - (28/03/2004)
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