Entrevista a Kevin Clancy, referente mundial sobre temas de marketing, explica su teoría sobre el “contra-intuitivo”, y además, por qué el valor del cliente será tan crucial en esta década, como lo fue el valor de marca en los 90.
En su opinión, ¿cuál ha sido el principal problema del marketing en los últimos años?
El principal problema es que la mayoría de los programas de marketing no funciona muy bien. En verdad, durante la última década la tasa de fracasos de los programas de marketing creció en vez de retroceder.
La mayoría de las marcas establecidas redujo su participación de mercado; gran parte de las campañas publicitarias no generó retorno sobre la inversión, y los índices de satisfacción y retención de clientes continuaron cayendo. Atribuyo estos fracasos al modo en que se toman las decisiones de marketing.
¿Cuándo puede decirse que una decisión de marketing es mala? ¿Por qué se toma este tipo de decisiones?
Las malas decisiones de marketing se toman frecuentemente; son las que se basan nada más que en la intuición y en el discernimiento personal. Vemos que muchas empresas lanzan nuevos productos o campañas publicitarias respaldadas sólo por el “instinto”, que les dice que serán excelentes; pero esos programas son, por lo general, terribles.
El marketing debe ser una mezcla de arte y ciencia. A ello se agrega el hecho de que, a fines de los 90, parece haberse producido cierta aceleración del marketing, una mayor presión para que la gente lance, cuanto antes, nuevos productos, campañas y programas de satisfacción del cliente.
Las empresas proceden reiteradamente de ese modo, sin alcanzar el éxito. Cuando pregunto en las compañías por qué no desaceleran un poco e intentan hacer las cosas mejor, me responden: “No tenemos tiempo de hacerlo correctamente.” Y mi comentario es: ¿Cómo es que no tienen tiempo para hacer lo correcto, si lo tienen para seguir cometiendo una y otra vez el mismo error?
¿Podría darnos ejemplos de decisiones equivocadas?
Coca-Cola es un buen ejemplo: lanzó infinidad de nuevos productos en los últimos 15 años, pero ninguno tuvo gran éxito. Lanzó muchas campañas publicitarias en los últimos 20 años; ninguna muy exitosa.
La pregunta es: ¿por qué no dedican más tiempo y dinero a descubrir qué nuevo producto triunfará o qué campaña publicitaria tendrá un impacto real sobre el mercado, en vez de apoyarse sólo en la intuición? ¿Es ésa la razón por la cual Coca-Cola enfrenta hoy problemas en todo el mundo?
De hecho, las ventas de la marca vienen cayendo año tras año. Voy a repetir la explicación que me dio un ejecutivo de la compañía: “Hace más de una década que no hacemos nada por mejorar el valor de la marca.”
¿Cómo se puede modificar esa situación?
Propongo el marketing contra-intuitivo. Tenemos que hacer las cosas de una manera diferente, si queremos lanzar una campaña ganadora. Debemos mejorar la posición de nuestra marca en vez de perjudicarla, y lograr que nuestra compañía sea más lucrativa mañana de lo que es hoy.
Esto significa formular ideas contra-intuitivas, y ponerlas a prueba empleando herramientas modernas de investigación y modelado, a fin de que nuestra actuación sea significativamente diferente y superior a la de nuestros competidores.
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es me gutaria saber más a cerca de este tema puesto que me es de mucha importancia ya que curso la carrera de publicidad y marketing y les agradeseria que me manden algo más amplio a cerca de este tema sin ningun otro particular me despido oscar villa - id:200000- ip:***.87.78.51 - (28/03/2004)
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