¿Cree que en la Argentina hay directores de comunicaciones a la altura de las circunstancias?
Los cursos y post grados para profesionales de la comunicación corporativa que se dan en Buenos Aires son de mayor calidad que los que se ofrecen en España. El problema de los cursos que se dan en España es que están muy marcados por la mentalidad industrial. Hay mucho marketing de producto y poco marketing de servicio, justamente ahora, que vivimos la era de los servicios...
En España se enseña mucha planificación de medios, medición de audiencias y creatividad publicitaria. Pero ese no es el trabajo del director de comunicaciones.
¿ La construcción de la imagen pública de una compañía no depende solamente de un conjunto de mensajes visuales, o de un conjunto de causas de percepciones?
La imagen es un fenómeno social muy dinámico y complejo, las cosas son, pero los fenómenos ocurren. La imagen es un fenómeno multifactorial. Las empresas y los consultores le prestan mucha atención a la imagen, pero no hablan de los hechos. No se dan cuenta de que se trata de un problema real.
¿Qué conceptos encierra la palabra marketing?
Desde mi punto de vista, el término marketing, seguido de calificativos, como “interno”, “empresario”, “social”, “político”, etc., revela una falacia porque estandariza todo en términos de mercado, en términos de consumo... Tal vez sea un problema lingüístico o una trampa simple en la que caemos todos.
¿Cómo podemos mezclar mercadeo, mercancía y mercaderes con una acción social? El “organismo empresa” no es un mercado, ni la sociedad es un espacio de consumo; entonces, habrá que desconfiar de todo aquello que no tiene que ver con el marketing y el mercado y es designado con la palabrita marketing.
Como cultor de la comunicación interpersonal y de la llamada “micro media”, ¿qué función cree que cumplen los medios de comunicación masiva en la “era de los servicios”?
Las empresas industriales tienen consumidores y las empresas de servicios tienen clientes. Lo que hace que un consumidor pase a ser un cliente es el establecimiento de una relación que crea ataduras.
Evidentemente, hay que redescubrir el valor de las relaciones. La fidelización no existe si no hay relación. Sí existe, en cambio, una división notable entre los efectos de la difusión unilateral a través de los “mass media” (a la que nadie tiene la posibilidad de responder) y la comunicación interpersonal.
En la venta de servicios, los medios masivos sólo son útiles para difundir, pero no para vender. El servicio lo ofrecen las personas y se administra cara a cara, cliente y empleado...
Hay evidencias notables y objetivas sobre el descenso de poder publicitario de los medios masivos y el consiguiente aumento del uso de los medios no convencionales y no masivos, como los “micro media” o medios selectivos, opuestos por definición a los medios masivos.
Además, en la actualidad, se da una paradoja muy curiosa : las empresas quieren ser marcas y los productos quieren ser servicios. ¿Por qué? Porque aún en tiempos post industriales, el auge de los servicios todavía no ha sido bien digerido por las empresas.
Fuente : Clarín.Com
Rodolfo Salas
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