Entrevista a Joan Costa, que es considerado como el gran gurú de la comunicación corporativa del sector servicios. Consultor, profesor universitario y escritor, publicó una decena de libros esenciales sobre sistemas de comunicación integrada e imagen corporativa, el último de ellos, “La imagen corporativa en el siglo XXI”. Además, manejó las cuentas IBM, Televisa, Telefónica de España y de Argentina y el Deutsche Bank.
En los últimos años, en la Argentina, las empresas se han preocupado mucho por su imagen pública ¿Cómo analiza la relación actual entre empresa y sociedad?
Tengo un axioma que dice : “Los hechos reales son la base de los contenidos informativos”. La comunicación es más fuerte que la acción. Por eso no se pueden separar. Ninguna de las dos sustituye a la otra, son dos partes de una misma cosa.
En España, yo no he visto esta recomposición de lazos entre empresa y sociedad. A veces, las empresas se sobrepasan de comunicación y prometen y comunican cosas que después no van a cumplir.
Cabe citar el caso de Telefónica de España : realiza actividades culturales en España y en América Latina, pero sigue jugando con las tarifas e incumple repetidamente sus obligaciones con los usuarios. Su propia ambivalencia le juega en contra. Por un lado, hace todo lo posible para congraciarse con la sociedad y, por el otro…
En cambio, el caso del multimedios mexicano Televisa es un ejemplo de buena convivencia entre sociedad y empresa: se propuso neutralizar la plaga de la llamada “telebasura”, a la cual también contribuye con sus programas, produciendo contenidos culturales de calidad que tratan con valentía en horarios de gran audiencia temas como, por ejemplo, la violencia domestica.
¿Por qué para las empresas del mundo las crisis de comunicación se han transformado en fantasmas aún más temibles que la bancarrota? ¿Tienen terror a la condena pública?
Es cierto que las empresas se asustan frente a las crisis de comunicación como si estallara una bomba, pero viendo en detalle las crisis mas sonadas de los Estados Unidos y Europa, como los casos Exxon, Enron, Coca Cola, Mc Donald’s y Perrier, entre otros, las causantes de tales adversidades son las propias empresas.
El famoso manejo de las crisis es una cuestión cultural de la empresa y no una cuestión reactiva. Yo soy muy crítico de la actitud reactiva de las empresas... Significa que no previenen nada. En la Argentina, recuerdo los casos IBM, Edesur y, más recientemente, Mc Donald’s. Todos fueron provocados por la falta de previsión de las empresas.
¿El éxito o el fracaso depende de un sistema integrado de comunicaciones?
De la calidad del sistema. Lo primero que debe suceder es que la empresa siga una política de comunicación basada en la ética, en el buen gobierno corporativo, en la ecuanimidad de su misión y en los valores que determinan la cultura de esa organización.
Estoy hablando del aspecto cualitativo, no del aspecto cuantitativo que tanto enseñan las escuelas de negocios... La idea es conjugar un sistema simbólico, como lo es el de la comunicación de los mensajes, con un sistema real, como es el de los hechos.
¿Esa es la razón por la que Usted considera al Director de Comunicaciones como un factor fundamental en las empresas de servicios?
El director de comunicaciones es el impulsor y el gestor de este sistema. Su figura no se ha creado por capricho sino por necesidad. Su aparición corresponde a un problema que yo apunté en el año 1977 : la comunicación debe ser global y estar integrada. La presencia del director de comunicaciones responde, entonces, a los escenarios cada vez más complejos que la empresa debe atender al mismo tiempo, a la diversidad de las relaciones dentro y fuera de la compañía y a la diversidad de públicos que enfrenta.
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