Entrevista a Fernando Trías de Bes, un destacado Profesor de Executive Education en ESADE, y además, experto en estrategia empresarial, inteligencia de marketing, innovación y liderazgo. Ahora bien pasemos a la entrevista:
¿En qué consiste y cuáles son los objetivos del marketing lateral?
El Marketing Lateral es una forma diferente a la habitual de utilizar los conceptos de marketing con el objetivo final de producir innovaciones diferentes a las que se obtienen utilizando los métodos convencionales.
¿Cuáles son los principios más importantes de esta nueva línea del marketing?
La diferencia fundamental estriba en que, en el marketing tradicional, que Philip Kotler y yo hemos denominado “vertical”, la definición de Mercado es el primer paso del proceso de marketing. Definir un mercado implicar enumerar una serie de beneficios o necesidades que cubre tu producto o servicio, un público al que se dirige y un conjunto de situaciones de compra o consumo. Definido el mercado, se procede a segmentarlo y/o a buscar posicionamientos alternativos dentro de tal definición de mercado. Eso es el marketing vertical.
En el marketing lateral se actúa a la inversa. Se trata de, precisamente, redefinir los elementos que configuran el mercado, reemplazándolos por otros en los que, tal como es el producto o servicio, no tiene cabida. Por ejemplo, si defino el mercado de cereales para el desayuno, me imagino un conjunto de situaciones, pero no la de consumir cereales caminando por la calle…a no ser que redefina el producto y pase a considerar la barrita de cereales. Eso es marketing lateral. Si parto, como se hace en el marketing habitual, del conjunto de situaciones, necesidades o compradores que definen el mercado de cereales para el desayuno nunca pensaré en la barrita de cereales. Llego a tal concepto si voy más allá de la lógica y trato que los cereales se consuman en un lugar "imposible", como es por la calle, por ejemplo.
¿Este marketing viene a sustituir las antiguas estrategias de marketing? ¿Cómo las complementa?
En absoluto. Es un complemento más. De hecho, el marketing lateral no es más que la forma en que pueden crearse nuevas categorías de mercado que solamente podrán ser desarrolladas mediante el marketing vertical que, a posteriori, creará las barritas de diversos tamaños, sabores, propiedades alimenticias, etc. El hombre y mujer de marketing que sea capaz de hacer uso simultáneo y alternativo de ambas técnicas será el más versátil y competente.
¿Cuáles son las principales diferencias de esta estrategia con respecto a las otras?
La principal diferencia es que las estrategias de marketing lateral producen ideas de productos o servicios muy novedosos y que pueden requerir más tiempo ser introducidas en el mercado con éxito. Solamente lo adoptarán empresas muy orientadas a la innovación, al medio y largo plazo y dispuestas a cambiar constantemente las reglas de juego de los mercados en los que compiten.
¿Existen técnicas de creatividad, distintas al Brainstorming, para generar cosas que no existen?
Muchas, pero todas pueden resumirse en seis operaciones básicas: sustitución, eliminación, combinación, reordenación, exageración, o transposición. Estas seis operaciones son la esencia de prácticamente todas las técnicas deliberadas de creatividad que existen. Su desarrollo está en el libro Marketing Lateral, que Pearson Prentice Hall publicará en español en septiembre.
¿Podría ponerme un ejemplo de este tipo de marketing?
Hay muchos, el más reciente que más sorprendió es el de un producto cuyo anuncio vi en televisión este verano: una goma de mascar para adelgazar, pues va administrando al que lo consume vitaminas y proteínas para reducir el apetito. Goma de mascar para adelgazar, ¿no está mal, eh?
Edward de Bono fue el gran difusor del pensamiento lateral o creativo, y lo distinguió del vertical o lineal al explicar que ambos tienen un proceso totalmente distinto y que la mente lleva a cabo ambos procesos pero el fundamento de cada uno es distinto. ¿En qué se diferencia el marketing vertical del lateral?
El proceso de marketing vertical es secuencial y ha de ser correcto en todas sus etapas. El proceso de marketing lateral va a generar provocaciones entre el producto o servicio que comercializamos y las utilidades que pueda tener. Genera desplazamientos, interrumpe la lógica, crea paradojas. Si se resuelven, se innova. Es parecido a resolver acertijos, lo que pasa es que el planteamiento del acertijo se produce de forma semi-aleatoria por las mismas personas que lo han de resolver.
Esta web no se hace responsable de los comentarios escritos por los usuarios. El usuario es responsable y titular de las opiniones vertidas. Si encuentra algún contenido erróneo u ofensivo, por favor, comuníquenoslo mediante el formulario de contacto para que podamos subsanarlo.
RuralPlaya.com - 
Usuario - - Acceso de Usuarios
© RedGiga - 1998-2008 | Aviso Legal | Política de Privacidad