Una de las ideas implícitas es que una marca no puede satisfacer por sí misma todas las necesidades de la gente; debe ofrecer productos específicos y ajustados a la medida de consumidores que son diferentes de los demás y necesitan sentirse respetados en sus decisiones de consumo.
El pensamiento de Bertone se inscribe, según la consultora Arthur D. Little, en algunos de los principios del “marketing viral”, que impulsa a los individuos a diseminar el mensaje de marketing.
Al analizar el caso Puma en este contexto, la consultora destaca que la compañía de indumentaria evitó, en la etapa de lanzamiento del plan, el error tan frecuente de apuntar a la “segmentación masiva” (llegar a mucha gente con mensajes diferenciados), que suele generar más pérdidas que oportunidades.
Cuando relanzó su marca y su línea de productos, Puma apuntó inicialmente a “microsegmentos” como la comunidad homosexual, a la que destinó un único producto y varios accesorios, con muy buenos resultados. Luego se extendió a un público objetivo más amplio: la amplia franja de consumidores de 15 a 35 años, a los que les ofreció submarcas alusivas a diversos deportes y actividades (Pumaville, Puma Football, Puma Running, Puma Cricket, Puma Baseball, Puma Motorsport). Un criterio similar preside el sitio web de la empresa, que ofrece distintas puertas de entrada a experiencias de marca muy diferentes, asociadas al estilo de vida y a los intereses del consumidor.
En vez de seguir tendencias, Puma empezó a establecerlas, y hoy está posicionada como la marca “cool” de calzado deportivo, como pretendía Bertone. Para promocionar sus productos, la compañía contrató a deportistas en ascenso con una veta no convencional, que pudieran reflejar la imagen que Puma intentaba proyectar, y a celebridades del mundo del espectáculo, la música pop y la moda. En 1998 firmó contrato con la tenista Serena Williams, quien revolucionó al mundo del tenis al ganar el Abierto de los Estados Unidos, en el 2002, vestida con un “catsuit” negro diseñado especialmente para ella. Más tarde,Williams pasaría a la órbita de Nike.
En el 2000, Puma se asoció con la supermodelo y empresaria Christy Turlington para crear la colección NUALA, inspirada en el yoga. Al año siguiente, un contrato con la estrella del motocross Travis Pastrana vinculó estrechamente a la marca con los deportes extremos. Entre muchos otros, fueron vestidos por Puma la atleta jamaiquina Merlene Ottey, el campeón de boxeo Oscar de la Hoya, los planteles de fútbol de Vélez Sarsfield, campeón mundial interclubes; Atlético de Madrid, campeón de la liga española; Lazio, ganador de la Copa UEFA, y el seleccionado de Camerún, campeón de Africa, y equipos de fútbol americano, de básquet de la NBA y de Fórmula 1.
El plan de tres fases
El mayor obstáculo que enfrentó, inicialmente, el proceso liderado por Zeitz fue la desmotivación de la gente, que luego de ocho años consecutivos de pérdidas tenía escasa confianza en el éxito de una nueva reestructuración. Por lo tanto, fue necesario reposicionar la imagen de Puma también dentro de la compañía.
Zeitz era consciente de que el saneamiento demandaría “largos” años. Concibió y puso en marcha un plan en tres etapas, que establecía para cada una metas y prioridades.
Fase I: 1993-1997
Objetivo: asegurar una plataforma financiera sólida sobre la cual reconstruir la marca. Durante esta fase se tomaron medidas para que los cambios pudieran realizarse en la forma más rápida y eficaz, intentando no repetir acciones ni volver atrás. En los primeros seis meses, la organización entera fue objeto de una dura racionalización para tornarla rentable. El número de empleados se redujo prácticamente a la mitad; se eliminó un nivel completo de vicepresidentes y gerentes regionales; se cerraron fábricas y depósitos, y se adoptó el “outsourcing”, trasladando la producción a contratistas, principalmente de Asia.
En el primer año de su gestión, Zeitz logró que la empresa tuviera su primer desempeño rentable desde el comienzo de la crisis, en 1986. A partir de 1994, Puma se encontró libre de deuda, y en 1997 fue incorporada al índice bursátil MDAX, en el que figuran las empresas alemanas con mayores transacciones y capitalización de mercado.
Fase II: 1997-2002
Objetivos: obtener una sólida plataforma de marca; reposicionar a Puma como la marca que combina las influencias del deporte, el estilo de vida y la moda; transformarla en la marca de deportes más “cool” del planeta.
Caracterizada por una importante inversión en infraestructura, investigación y desarrollo de productos, y marketing, esta fase sirvió para fortalecer la imagen de Puma e incrementar su valor de marca.
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Adelante Puma Escribo desde el Perú,y soy fan de esta marca,y como me gusta el deporte siempre usé,uso y usaré siempre puma,y más aún que ya están en plena competencia con otras marcas,sé que llegará hacer la mejor.Todos mis calzados siempre han ido Puma y no lo cambio por nada.
Adelante Puma.Y gracias,por no permitir que la marca desapareciera hubiese sido un desastre. enrique descalzi isla - ip:***.230.239.163 - (06/07/2006)
bien puma despues de mas de 12 años e vuelto a usar unas zapatillas puma y me parecen mucho mas innovadoras y muy a la moda y realmente es un placer volver a vestir esta prestigiosa marca Invitado - ip:***.40.0.37 - (15/06/2006)
por su historial de marca todo lo que es aleman esta bien hecho soy de GUATEMALA y tengo mucha admiracion por la marca puma y todo lo relaconado al pais teuton porque desciendo de alemanes y hoy en dia tengo un proyecto de marca llamada GRIND CORE que es mi marca enfocada en los deportes extremos y eventos ok ya que llevo poco tiempo y me estoy dando a CONOCER como toda marca se que mi proyecto es a largo plazo como ha sido de otras marcas y espero algun dia estar en el exito como lo tiene PUMA MAS INFORMACION VISITE www.johngrindcore.tk john - ip:***.80.164.194 - (14/06/2006)
PUMA en Argentina Hola soy Adalberto de Argentina y el motivo del contacto es comentarles que la marca PUMA en nuestro pais es una de las mas reconocidas mas aun teniendo en cuenta que nuestro maximo idolo DIEGO MARADONA uso por muchos años esa indumentaria y quiera destacar que el trabajo que se realizo para salvar la empresa fue excelente Invitado - ip:***.43.251.156 - (12/01/2006)
Seguiminto de los objetivos trasados El cambio global que se hizo en toda la estructura, fue un cambio muy estudiado para el cual se tuvieron que cambiar las metas de la organizacion y siendo esto como se mensiona en el artículo se tuvo que "Renovar la visión". Mi comentario es acerca de que si se ha llevado un control o u seguimiento para comprobar que se le a dado seguimiento a la misma ya que no veo un buen acto estar cambiando o reestructurando la visión de una compañia tan grande como lo es PUMA.
Y por otro lado aqui se mensiona un outsourcing pero no se explica bien, quisiera saber si alguien tiene una idea de que servicios contrato la empresa PUMA y por que lo hizo y si no en donde tienen sus plantas de produccion
Jose Eduardo Martinez Muñoz - ip:***.234.158.222 - (05/04/2005)
Seguiminto de los objetivos trasados El cambio global que se hizo en toda la estructura, fue un cambio muy estudiado para el cual se tuvieron que cambiar las metas de la organizacion y siendo esto como se mensiona en el artículo se tuvo que "Renovar la visión". Mi comentario es acerca de que si se ha llevado un control o u seguimiento para comprobar que se le a dado seguimiento a la misma ya que no veo un buen acto estar cambiando o reestructurando la visión de una compañia tan grande como lo es PUMA.
Y por otro lado aqui se mensiona un outsourcing pero no se explica bien, quisiera saber si alguien tiene una idea de que servicios contrato la empresa PUMA y por que lo hizo y si no en donde tienen sus plantas de produccion
Jose Eduardo Martinez Muñoz - ip:***.234.158.222 - (05/04/2005)
fue una observacion exelente al darse cuenta que a su competidor mas fuerte le faltaba tambien estar a la moda Al saber ellos que jamas podrian derribar a nike, observaron su debilidad y se dieron cuenta que nike solo se centraba en el deporte. fue cuando este joven lider de la empresa revoluciono el estilo de puma volviendolo mas nice,, ese fue su "exito" Hebert Nieto - ip:***.56.173.17 - (06/02/2005)
le dieron en el clavo con ser la marca más cool el joven estratega, por el hecho de ser jóven comprendio bien el ambito en el que se ubica el deporte en la actualidad, ya que la gente pone lo estético y el tratrar de ser diferente como prioridad y si eso ofrece una marca ahi estaran los consumidores.
como el usar un rolex te da más cache , igual al usar puma. ahi esta la clave williams castro - ip:***.240.87.252 - (05/01/2005)
nosotros los jovenes lideres somos exitosos Este articulo demuestra que los jovenes lideres, somos en la mayoria habilies y estamos al tanto de la moda, porque esta marca deportiva cambia deacuerdo al punto de vista de la moda juvenil y es importante que el CEO de esta clase de compañias sea joven. carlos santisteban - id:200000- ip:***.106.44.122 - (28/09/2004)
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