En relación con los esfuerzos de marketing, ya puede verse en Internet el lujoso diseño de la web “gbvinartis.com”. La marca —Vinartis— hace referencia al “arte” del buen vino, porque lo primero que se lee es: “Conseguir hacer un buen vino... es todo un arte”. Luego se encuentra información específica sobre los distintos vinos: Armonioso, El Yantar, Don Opas, Señorío de los Llanos, Cumbres de Gredos, etc. Yo he echado de menos la marca “Loma de la Gloria” (sí aparecía meses atrás en winesfromspain.com), que me parece de notable calidad. Desde luego, el diseño de las páginas es extraordinariamente esmerado, en los textos y en las formas: un “arte” de web, un “lujo” de web, para un vino que no calificaríamos “de lujo”, sino que resulta asequible para todos los consumidores.
En diciembre de 2004 leíamos en Cinco Días que “Cumbres de Gredos prepara su desembarco en el mercado de EEUU”, lo que parecía confirmar que la estrategia de crecimiento apuntaba claramente a un aumento de la exportación, quizá en espera de un favorable giro en la política de denominaciones de origen, criticada por Miguel Canalejo. Pero también en diciembre conocimos una nota de prensa en que se decía expresamente: “La estrategia de crecimiento y desarrollo de Vinartis se basa principalmente en aumentar su penetración en el mercado nacional y extender su presencia a nuevas regiones, como son el Noroeste peninsular, Levante y las Islas Canarias”. Podría parecer un cierto cambio de planes, pero también cabe lógicamente pensar que, desde el principio, los nuevos propietarios intentaran crecer en todos sus mercados, en función de las posibilidades.
En la misma nota de prensa (2/12/2004) anterior, se decía que la compañía está presente en 34 países de los cinco continentes; aunque poco después (31/12/2004), leíamos algo distinto en una entrevista a Felipe Sánchez, director general de Vinartis, en Cinco Días. La periodista (Paz Álvarez) escribía: “En su deseo de mejora incluye la ampliación del mapa de ventas, que en estos momentos se reduce al centro de la Península y a los países nórdicos…”. Sánchez sostiene que no hay razón alguna para esto, “porque el producto tiene calidad suficiente para que se pueda vender más”. Además, hablaba Sánchez de modernizar los envases.
Ya en enero de 2005, leíamos una página en EL PAÍS-Negocios, en que se recogían nuevas declaraciones de Felipe Sánchez apostando por el vino de denominación de origen. Se decía en la cabecera: “La empresa sustituye su nombre por el de Bodegas Vinartis, y pasa del vino de mesa a las denominaciones de origen”. Al respecto, la estrategia de Vinartis parece concretarse en llegar a acuerdos con bodegas de Rioja y Ribera del Duero, mientras se espera que surjan interesantes oportunidades de compra. El vino de mesa supone más de la mitad del negocio del grupo, y parece que se desea mantener su volumen de actividad, pero “es fundamental abrir la compañía a nuevos mercados en las denominaciones de origen”.
Sí cabe quizá destacar lo siguiente (en este mismo texto de EL PAÍS-Negocios): “Como cualquier fondo de inversión, el objetivo de los nuevos propietarios del grupo no es quedarse... La presencia de los fondos en este tipo de empresas suele estar entre los cinco y los seis años. Queremos que en ese tiempo se haya impulsado un negocio con la mirada puesta no en el corto plazo, sino en el largo plazo”. La verdad es que, en mi modesto estudio de este caso tratando de encontrar aleccionadoras estrategias de negocio (relacionadas con el marketing y la exportación), esto último me resultó más llamativo que las críticas al sistema de denominaciones de origen: “el objetivo de los nuevos propietarios no es quedarse...”.
Reflexión final
Debo confesar al lector que he cambiado varias veces el título del artículo, porque primero pensé que iba a poder relatar una ofensiva comercial de Vinartis en EEUU, y luego me pareció que la ofensiva iba a ser más doméstica, y llevada a cabo con nuevos vinos, al margen de los tradicionales de la compañía... Quizá la ofensiva se vaya a producir en diferentes frentes y resulte —ya lo veremos— extraordinariamente aleccionadora, pero finalmente me ha parecido que estábamos ante un ejemplo de modernización de una empresa, para adaptarla a las nuevas realidades y obtener mayores beneficios. (Y me ha parecido también que, por lo pronto, había una visible ofensiva de presencia en los medios económicos).
Me sorprendía que se hablara repetidamente del Ebitda y de las inversiones, y no tanto de los propios caldos o de la satisfacción del consumidor, pero la tarea que los nuevos propietarios parecen acometer apunta a una cierta reingeniería del negocio para darle más valor y generar mayores beneficios. Quizá no todas estas iniciativas de modernización acaban bien, pero lo cierto es que los nuevos tiempos parecen exigir nuevas formas de gestionar (y nuevos envases para los vinos). Como los propios dueños de Vinartis se han puesto un plazo de cinco o seis años, estaremos atentos al posicionamiento de Bodegas Vinartis allá por 2008 ó 2009.
Envié por correo electrónico un borrador de este texto a estas bodegas, por si deseaban corregir algún dato o matizar algunas declaraciones; al no recibir respuesta supongo que no hay errores significativos, pero sólo he utilizado información que ha sido hecha pública por la propia empresa, recogida de medios impresos y electrónicos. La verdad es que no sé si Vinartis está en “34 países de los cinco continentes” o sólo en los nórdicos, pero, al margen de detalles y aunque resulten significativos, lo que deseaba resaltar desde estas páginas es la actividad de estas nuevas metaempresas inversoras, dedicadas a la renovación o reflotamiento de otras, y para lo que se marcan o fijan plazos. Brindemos con sus vinos por el éxito de Vinartis. [José Enebral Fernández]
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