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El valor de la franquicia: LA MARCA (Javier Donet) |
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El poder de crear marca
La franquicia es un medio tremendamente poderoso de crear marca, y aún mejor, uno de los más baratos.
En una franquicia la inversión en notoriedad de marca la está asumiendo un tercero, el franquiciado. A nivel local, o en el área de influencia del franquiciado, nuestro punto de venta es nuestro canal de comunicación, con la particularidad de que para el franquiciador el coste ha sido nulo.
Ahora bien, el hecho de que franquiciar sea un medio adecuado para alcanzar notoriedad es, como hemos visto, sólo una parte para alcanzar el objetivo de construir una marca. Es más, si no se hace bien no sólo no construimos si no que destruimos.
Transmitir al franquiciado
Si como franquiciadores, titulares de la marca, no somos capaces de lograr que cada uno de los puntos de venta franquiciados trasmita aquello que nosotros tenemos claro que debe ser inherente a nuestra marca, entonces estamos destrozando la marca.
Aún peor, si estos aspectos no los tenemos bien atados y nuestro crecimiento en la fase inicial se dispara, me atrevo a asegurar que la destrucción de la marca será directamente proporcional al crecimiento alcanzado.
Si de verdad tenemos como objetivo crear una marca fuerte, deberemos construirla desde el primer momento, empezando por seleccionar bien a la persona, con cara y ojos, que nos va a representar localmente. Deberemos formarle adecuadamente para que logre transmitir, en el momento de relación directa con el cliente, aquellos atributos (conocimiento exhaustivo del producto o servicio, rapidez y fiabilidad de respuesta, profesionalidad en el trato...) que componen nuestra marca.
Y, por supuesto, deberemos prepararnos para gestionar y controlar que nuestra imagen en esa experiencia de compra (localización de la tienda, limpieza, luminosidad, aspecto del personal, disposición de la mercancía,...) el producto y los atributos del mismo (competitividad del precio, disposición de los mismos, surtido, disponibilidad y rapidez en las reposiciones, postventa...) son los adecuados en todos y cada uno de los puntos franquiciados.
[Javier Donet]
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