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El valor de la franquicia: LA MARCA (Javier Donet) |
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Existe un gran desconocimiento respecto de lo que es realmente la marca, o mejor dicho, respecto de cómo se construye. Construir una marca es algo realmente costoso, en inversión y en tiempo y supone una visión a largo plazo, nunca a corto. Tener en cuenta estos detalles nos ayudará a crear una marca fuerte y duradera.
La marca está compuesto de contenido y continente, y ambos son igualmente importantes.
Me explico; me he dado cuenta que muchos de los nuevos franquiciadores o empresarios que se acercan por primera vez interesándose por el mundo de la franquicia se obsesionan tremendamente con el continente de la marca, esto es el envoltorio de la misma.
Toda su preocupación parece girar entorno a cómo diseñar un logo tremendamente atractivo, diseños gráficos espectaculares, puntos de venta a la última. Cuando alguien me pregunta si esto es fácil de conseguir la respuesta es muy sencilla: esto es lo fácil de conseguir, sólo hace falta un buen diseñador y algo de dinero.
Algo más que imagen
Si bien una imagen adecuada es una condición necesaria, no es, ni de lejos, suficiente. Podríamos decir que la imagen es el envoltorio de un regalo. Si éste es atractivo, esperamos que lo que contiene sea igual de atractivo, despierta nuestro interés y genera unas expectativas acerca del valor del regalo. Ahora bien, si lo abrimos y nos defrauda, por no ajustarse a lo que esperábamos, nuestro enfado será mayor. ¿Acaso el envase o el envoltorio del regalo era de verdad lo más difícil de conseguir?
Con la construcción de una marca sucede exactamente lo mismo, lo importante son las dos cosas: el continente es el encargado de atraer al cliente hacia nuestra marca (notoriedad), de despertar su interés, pero una vez transcurrida su primera experiencia de compra con nosotros, será cuando de verdad se haga una idea de quiénes somos, de comunicar a terceros qué le hemos parecido y de compararnos con otros que le ofrecen alternativas semejantes.
Sin embargo, a diferencia del ejemplo del regalo (experiencia que habitualmente pronto se olvida ya que al fin y al cabo '... a caballo regalado...'), nuestro cliente final se convierte en un hombre anuncio, y según todos los estudios realizados acerca del comportamiento del consumidor, tiende siempre a hablar más de la cuenta cuando está enfadado que cuando está satisfecho ( ¡Maldito hábito el del consumidor!)
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