Caso práctico acerca de la Lealtad de la Clientela

Vaya que el asunto de Mobuzz da para mucho, pero traerlo a la palestra en esta ocasión es a modo de ilustrar una interesante exposición que hace Abraham Geifman respecto a la lealtad de la clientela.

Recordando aquel 4 de noviembre en que nos enteramos de la petición a su comunidad de 120,000 euros -en microdonaciones de 5 euros por persona- para mantenerse activos durante 3 meses más; fuera de los "escándalos" que ello pudo provocar, en el entendido de sus 2 millones de visitas al mes en promedio (según lo mencionan) se puede pensar que tan sólo bastaba con 24,000 usuarios animados a colaborar con tal cantidad para llegar a la cifra.

5 días después se interrumpió la colecta con un total de 32,000 euros recolectados, lo que equivaldría a que únicamente (considerando aportaciones individuales de 5€) 6,400 "clientes" se animaron a participar con su donativo, es decir, el 26% del número de entusiantas requerido.

Lo mencionado arriba se contextualiza con el desgloce de perfiles de clientela que ofrece Abraham Geifman en su artículo Lealtad, donde puntualiza: "No solo basta con ganar clientes, hay que retenerlos y convertirlos en promotores de nuestro producto". Geifman jerarquiza en 6 grados la lealtad que un consumidor llega a establecer con una marca: 

1. Opositor radical. Es aquel consumidor esceptico que ante la publicidad o las recomendaciones se siente manipulado, y por lo mismo se opone a probar cosas nuevas. (Puede llegar a ser un cliente rentable pero requiere de alta inversión en tiempo y diferentes actividades de Mercadotecnia).

2. Opositor moderado. Es el consumidor opuesto a otros productos pero con mayor apertura a probar. (Este consumidor requiere de argumentos bien fundamentados y racionales para cambiar de marca).

3. Indeciso o desleal. Este es grupo más grande de consumidores. No aprecian una diferencia real entre productos y compran el primero que encuentran o el más barato. (no pierda el tiempo con este perfil de consumidor).

4. Consumidor moderado. Adquiere cierta lealtad hacia una marca, pero es susceptible de cambiar si se le presenta otra opción. (Ante este perfil es importante desarrollar un plan de lealtad, tarjeta de puntos, promociones de canje, etc.).

5. Consumidor leal. Quién no presta atención a la publicidad de ningún competidor. No le interesa probar productos nuevos, y está dispuesto a esperar por su producto o desplazarse para encontrarlo. (A este consumidor hay premiarlo por su lealtad, invitarlo a algún evento o darle una distinción tipo tarjeta VIP).

6. El “Misionero”. Es aquel consumidor que no solo es leal, sino que busca cualquier oportunidad para hablar y recomendar el producto. Es aquel que recomienda un nuevo y apartado restaurante, o quién vio y recomienda una maravillosa película Polaca nadie ha visto. (Este perfil puede sentirse manipulado si lo contactamos, aquí se recomienda cuidar la calidad y la consistencia, así él seguirá con su “misión”).

Está de más añadir que en el caso de Mobuzz amplísima parte de la clientela (al menos 75%) no alcanzó a ubicarse entre el 5to y 6to grado. Y a la pregunta: ¿Qué valor le das a un programa? la respuesta fue simple y llana: nada. Dirían los americanos: Negocios son negocios,  y pa'delante.