Buenos augurios para la publicidad online (Gonzalo Iruzubieta)
Las migraciones de las inversiones publicitarias son un claro indicador de la vitalidad del mercado y de la búsqueda constante, por parte de los profesionales, de la mejor relación entre el precio y la efectividad de los soportes. Sin embargo, cuando lo que se produce es un abandono creciente de un soporte en favor de otro no hablamos ya de un movimiento puntal, sino de una tendencia.
En determinados medios impresos de sectores especializados se está experimentando, para desesperación de los gestores y, más directamente, para desgracia de los comerciales, una alarmante reducción de los ingresos publicitarios. Inquiridos por la causa del abandono de la inversión, los anunciantes –quienes otrora se habrían excusado con un redundante “no estamos en campaña” - aducen hoy, abiertamente, a la mayor efectividad comparable y mesurable de la publicidad online. Internet ha registrado un incremento del 14,9% en inversiones publicitarias en el primer semestre de 2004, sólo superado por la televisión, según datos de InfoAdex. La red se mueve de nuevo.
La debacle que vivió Internet hace unos años propició que muchos agoreros presumieran con el siempre altanero “ya lo había dicho yo”, pero no impidió que, quienes verdaderamente creían en este medio, continuaran trabajando ante las cábalas ajenas sobre cuándo iba a cerrar la siguiente empresa. Tanto entonces como ahora, el sector más rancio y grisáceo de los oficinistas ha observado con cierta envidia a ese otro tipo de personas que, unas veces con éxito y otras no tanto, ha cambiado su actividad tradicional y se ha embarcado en el mundo de las puntocom sabiendo que estaba ante un momento histórico que cambiaría las formas tradicionales de trabajar, de informarse, de comprar, de relacionarse... Y ahora, por fin, puede que empiecen a recoger los beneficios de haber sabido mantener el tesón y la confianza en un sector que, tras duros momentos de incertidumbre, vuelve a registrar elevadas tasas de crecimiento.
La inversión publicitaria ha ido, invariablemente, unida a estos cambios de confianza en el mercado, y es ahora cuando los planificadores han recuperado la fe en la efectividad del marketing online. De esta manera, y tras conocer los últimos y alentadores datos de crecimiento, los ejecutivos se marcan unos objetivos en los que vuelven a dar prioridad a Internet. Esto no significa que vayan a tomar la decisión inmediata de invertir más dinero en la red que en otros soportes, pero son conscientes de que, en el futuro, la publicidad online será líder indiscutible y se encuentran en la disyuntiva de mantenerse en un justo término medio para no quedarse rezagados sin situarse tampoco a la vanguardia de este proceso. Mientras, el último estudio de la prestigiosa consultora Jupiter Research confirma esta tendencia al señalar que en 2008 Internet superará a las revistas en facturación publicitaria con una previsión de 15.000 millones de dólares frente a 14.500.
Parece, por tanto, que vuelven épocas de vacas gordas, y ya se nota que los anunciantes comienzan a salir de los cuarteles de invierno tecnológicos. Sin embargo, todos nos seguimos preguntando qué nos deparará este sector que ha sido objeto de desconfianza, de auge inaudito, de burbuja, de desastre, de tensa espera y, ahora, del inicio de la reconciliación. Un hecho claro es que quienes se familiarizaron con el sector de Internet en sus inicios, a pesar del costalazo de muchos de ellos, se encuentran hoy en una situación mucho más ventajosa para triunfar que quienes se taparon los ojos y, bien por temor o por desconocimiento, postergaron para sí mismos la apertura de las puertas del futuro. Quién sabe si ahora tendrán que experimentar lo que no vivieron entonces. Hoy, y en este sector, se hace más válida que nunca la máxima que dice que “el éxito es lo que nos da confianza para poner en práctica lo que el fracaso nos ha enseñado”. [Gonzalo Iruzubieta]
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