En Chile, al igual que en todo el mundo, la euforia inicial por Internet llevó al rápido auge del primer modelo de negocios on-line, que fue la venta de publicidad a firmas que querían dar a conocer sus productos o servicios a una masa global y no segmentada de personas, basándose sólo en que el gran tráfico de público, que buscaba básicamente entretención e información. De esta forma, los contenidos iniciales fueron temas muy globales asociados a sistematización de información en grandes áreas (primeros portales y buscadores), los que dada la carencia de contenidos y órden en la información, despertaron el interés y aprovecharon el rápido crecimiento en los usuarios. Así, pareció interesante en primera instancia la utilización de Internet para fines publicitarios, apareciendo los primeros banners y posteriormente productos más refinados como los Pop-Up, News letter, listas de distribución, publicidad en Flash, etc .
Hasta hace pocos meses, muchos modelos de negocios se estaban evaluando basándose en precios por CPM (Costo por mil impresiones de una imagen publicitaria) que oscilaban entre los US$ 30 hasta los US$ 80 aprox., donde las variables de segmentación como país, sexo, gustos y hábitos resultan fundamentales para la determinación de la tarifa.
De esta forma, muchos planes de negocios basados en el modelo de tráfico y venta de publicidad que estaban siendo evaluados, tomaban como referencia estas cifras para el cálculo de sus flujos. Rápido crecimiento en el mercado de usuarios de Internet, venta de equipos y una euforia general, hicieron pensar que este sería un modelo de negocios en el que sólo bastaba con entregar contenidos amenos y globales, invirtiendo fuertes sumas de dinero en publicidad, para obtener a cambio visitas y poder vender más publicidad aún, partiendo del supuesto que el ingreso logrado por las visitas generadas por cada inversión, es mayor que el costo incurrido para ello. Así, las empresas olvidaron que el valor de la CPM, la cantidad de Page views por visita y el nivel de segmentación, sobre los cuales no había control, afectaba de sobremanera sus estimaciones de flujos, por lo que ya no resultaba tan cierto que la tasa de crecimiento de los ingresos es mayor que la tasa de inversión publicitaria requerida para ello.
Este modelo simplificado parte de los siguientes supuestos:
Ingresos publicitarios =
(N°Visitas x Page views promedio x Valor CPM x cantidad de Banners ) /1000
Costos =
(Costos fijos + Inv. publicitaria base + Inv. Publicitaria de Crecimiento como porcentaje de las ventas del período anterior)
De este modelo se desprende, que la utilidad del sitio depende de:
§ Lograr el máximo de visitas en un período, dado por una campaña agresiva de marketing y una alta fidelización del público.
§ Maximizar la Pages Views por sesión, lo que está dado por un contenido atractivo y llamativo.
§ Maximizar el retorno de la inversión publicitaria, velando por el porcentaje definido como política de inversión publicitaria y su grado de efectividad, arrojen un costo por contacto efectivo por cada mil personas, igual o inferior al CPM promedio estimado para los ingresos.
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critica sin preguntas
fernando: creo que si bien tu artículo a ratos es crítico y contundente, se diluye en argumentos lógicos que poco aportan al debate real, el que a mi juicio se basa en que en internet no cabe la publicidad, o al menos la publicidad clásica. Yo me encuentro en estos momentos analizando la precariedad del marketing, el que claramente no da respuestas al nuevo modelo.
Y lo que es peor, tampoco abre preguntas. emanuel - id:202013- ip:*** - (01/08/2002)
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