Resumen: Los marketplaces se están desarrollando con mucha lentitud y su utilización entre pequeñas y medianas empresas sigue siendo casi nula. Y esto ocurre, en general, en todo el mundo y muy particularmente en España, pese a todas las ventajas esperadas con su uso. ¿A qué es debido? Posiblemente, en el momento de implementar los marketplaces en nuestro país, no se ha tenido en cuenta el estado de desarrollo de las empresas, tanto tecnológico como organizacional. No obstante, existen en España algunas experiencias de considerable éxito. Al analizarlas, veremos que tienen una serie de características comunes de las que deberíamos obtener conclusiones aplicables a nuestros marketplaces: a) La empresa usuaria ha de percibir un valor claro y nítido a cambio de su esfuerzo; b) Es preferible un marketplace absolutamente enfocado hacia un proceso o transacción muy concreta; c) Sólo podemos esperar en estos momentos por parte de las empresas esfuerzos muy pequeños o cambios insignificantes en su forma de trabajar.
El boom tecnológico (1996-2000) pasó por diferentes fases, la última de las cuales se caracterizó por las importantes expectativas generadas alrededor del B2B. Sin llegar a desatarse una auténtica b2bfobia, el inevitable crash posterior arrasó muchos proyectos y ha puesto en cuestión el resto.
1. Marketplaces
Cuando hablamos de B2B, nos viene en seguida a la mente marketplace como elemento fundamental del mismo. En puridad, marketplace sólo significa "mercado", por lo que sería más lógico en todo caso denominarlos e-marketplaces. Nuevamente, mercado es un término demasiado amplio y de sentido ambiguo, por lo que merece la pena intentar definir con precisión a qué nos referiremos en este artículo cuando hablemos de marketplace.
Existen múltiples definiciones, pero particularmente prefiero la de S. Kaplan y M. Sawhney, que los define como "intermediarios virtuales enfocados hacia sectores o procesos de negocio concretos que usan diversos mecanismos de generación de transacciones, con lo que facilitan la relación entre los diversos compradores y vendedores". Obsérvese que el resultado final ha de ser facilitar la relación entre compradores y vendedores en el sentido de mejorarla con respecto al estado precedente a la utilización del marketplace.
Por el contrario, el reciente Estudio sobre comercio electrónico B2B en España de la AECE excluye del mismo las "plataformas de prestación de servicios hacia y entre empresas", y se centra en aquellas "cuyo objetivo final es la compraventa de bienes o servicios" por medios telemáticos (EDI incluido). La diferencia, aparentemente sutil, es profunda, como veremos más adelante.
En la definición de Kaplan y Sawhney aparecen también "diversos mecanismos" de generación de transacciones; los más frecuentemente usados en los marketplaces pueden verse en la figura 1.
Figura 1. Diversos mecanismos de generación de transacciones en un marketplace.
Una primera clasificación de los marketplaces podría hacerse a partir de las empresas que operan en ellos. En la misma figura 1 se intenta reflejar además la existencia de una diversidad tanto de compradores como de vendedores (marketplaces públicos), aunque también existen marketplaces cuyo organizador es un único comprador –o más raramente vendedor– (marketplaces privados) o bien un conjunto de empresas, habitualmente de gran tamaño, que se ponen de acuerdo para su puesta en marcha (consorcia) y para abrir el sistema exclusivamente a sus proveedores –o clientes. Si entendemos los consorcia como un caso especial de marketplace privado, tendríamos sólo dos tipos (figura 2):
Figura 2. Marketplace público (izquierda) y privado (derecha); puede haber marketplaces privados donde comprador y vendedor estén intercambiados, pero podrían ser considerados "tiendas" B2B.
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