De los resultados anteriores, hemos de destacar el liderazgo de híbridos como Iberia o El Corte Inglés. En el año 2002, El Corte Inglés presentaba una previsión de ventas de 36 millones de euros, aproximadamente, de los cuales el 55% del total se lleva a cabo a través de tarjeta privada. Por su lado, Capraboacasa estima que su facturación ascendió a 20 millones.
Por categorías destacan los viajes, la electrónica, los libros y los CD, y, cómo no, el contenido para adultos (Private Media Group, antes Milcap, y otros cuya facturación queda dispersa por la cantidad de empresas que operan) que no aparece nunca en los ranking de productos más vendidos debido a que los datos se recogen a través de encuesta y el entrevistado elude ciertas respuestas comprometedoras.
Los resultados de nuestro análisis sobre el volumen de negocio contrastan con los suscritos por otras empresas de medición (véase el cuadro 5).
¿Qué hace falta para que el B2C se convierta en una opción exitosa?
El comercio electrónico es, por encima de todo, una opción de comodidad. No se puede potenciar un modelo de negocio socavando sus pilares fundamentales: mientras el consumidor encuentre en su proximidad establecimientos presenciales protegidos y viables, las opciones para Internet son menores. Recordemos que en España nunca ha tenido éxito la venta directa, a lo que ha contribuido nuestro sistema de correos lento y poco fiable, y que los horarios laborales no dejan tiempo para la búsqueda de ofertas o el uso de agentes comparativos de precios (shopbots) en Internet. ¿A qué dedicamos el tiempo libre los españoles? A salir. Si hemos de comprar por necesidad, no lo hacemos en la Web. Si nos lanzamos a ello, hay pocas posibilidades de que repitamos o que experimentemos compras por impulso (aquéllas que tanto necesita la economía para subsistir) que se suceden una y otra vez en el comercio presencial.
Los usuarios requieren más tiempo
El conjunto de características demográficas de los usuarios de Internet se parece cada vez más al de la población en general. Si colocáramos gráficos sobre la demografía de la población de Internet junto a otros con las mismas variables de la población total y observáramos su evolución en el tiempo, cada vez se irían pareciendo más. Los innovadores pueden tener importantes diferencias con la población general, pero los entrantes tardíos son mucho más parecidos, especialmente en innovaciones (como lo es Internet) que aspiran a llegar a una gran parte de la población. Ello puede suponer una oportunidad para que, finalmente, los usuarios se animen a realizar compras en Internet con cierta asiduidad.
Una de las causas más importantes y sobre la que menos control tienen los detallistas en Internet (o e-tailers) es la evolución natural que se produce en el propio consumidor. Internet es un mercado aún muy lejos de su madurez, al igual que su consumidor. Cualquier usuario evoluciona a lo largo del tiempo a medida que aumenta su experiencia. En una primera fase, cuando decide comprar en una categoría determinada debe optar por un e-tailer. Se ha observado que muchos clientes visitan más de un site, con la esperanza de elegir el que más se adapte a sus expectativas. En una segunda fase, se produce el efecto lock-in (cierre), en el que el consumidor queda cautivo en un solo detallista debido a que, aunque Internet no tiene reglas y la competencia podría ser perfecta, las estrategias de algunas empresas lo han convertido en un oligopolio de facto. La entrada de nuevas enseñas origina una saturación en la mente del comprador potencial. Es en este punto donde se produce la “miopía” del consumidor: no es consciente de otras ofertas en el mercado y no obtiene determinados ahorros que podría alcanzar si buscara un poco más. Esto se debe a que el consumidor aún se siente inseguro en el entorno on-line y prefiere marcas que le inspiren confianza. En sus relaciones con los e-tailers, el consumidor incurre en dos tipos de costes:
· Costes de entrada (inserción de datos personales, elección de nombre de usuario y password).
· Costes de evaluación (tiempo invertido en la búsqueda en otros e-tailers, compensados por los ahorros esperados).
La decisión de cambiar de site vendrá marcada por la renuncia de unos en favor de los otros. A medida que este consumidor se sienta más cómodo y aumente su experiencia, van a ocurrir dos cambios fundamentales en su mente. En primer lugar, conocerá la existencia de más e-tailers, fruto del boca a oreja y de los banners a los que ha estado expuesto, con lo que se reducirá significativamente sus costes psicológicos de cambio. En segundo lugar, se producirá lo que denominamos el efecto lock-out (apertura), en el cual el consumidor aumenta el conjunto de marcas a las que somete a decisión.
A medida que el mundo de Internet se llene más de este perfil, es posible que el mercado tienda a ser más transparente y, por tanto, más eficiente. Cuando los consumidores tengan un mejor y más fácil acceso a la información, los mercados serán mas competitivos. Esto puede contribuir a eliminar la apatía hoy existente en lo que a compras on-line se refiere, proporcionando atractivo a un medio que, en la actualidad, no es un canal habitual de compra para los ciudadanos. Sin embargo, la realidad de hoy es que la variedad de sites y el aprendizaje crean un lock-in muy efectivo. La lealtad a los e-tailers disminuirá dramáticamente como consecuencia de unos costes de búsqueda menores. Los consumidores no aprenden muchos sitios debido a que los nuevos que van apareciendo cada día eliminan la posibilidad de dedicar tiempo a buscar y a cambiar. La lealtad a los e-tailers es mayor que la lealtad a los retailers tradicionales, y no disminuye a lo largo del tiempo.
Precios y marcas
Todo ello tiene su repercusión en las marcas que el usuario de Internet tiene en cuenta para la compra y en los precios que está dispuesto a pagar. Cada consumidor goza de habilidades distintas para procesar información y eso determina el tamaño de sus sets “de consideración” conjunto de marcas que el consumidor somete a decisión. A medida que los consumidores sean más expertos en Internet, la importancia de las marcas disminuirá. La lealtad hacia las marcas para las marcas líderes es mayor en entornos virtuales que en tiendas tradicionales.
Recientemente, al márketing relacional se la ha dispensado gran acogida en todos los foros y debates. Directivos de todo tipo de sectores reconocen la necesidad de retener a sus clientes. Esta preocupación viene marcada por el hecho de que los consumidores en mercados maduros, como el español, son cada vez más desleales. Tienen más experiencia como consumidores y están saciados, por lo que una nueva oferta o promoción tiene muy pocas probabilidades de sorprenderles.
¿Son más leales los consumidores de Internet que los de los comercios tradicionales? La respuesta no está clara. Varios estudios demuestran que la lealtad a comerciantes de Internet en las categorías de libros y CD es más alta en Internet que en los comercios tradicionales. Este hecho sorprende a muchos, ya que Internet proporciona un entorno en el que los costes de cambio se reducen y cambiar de un comerciante a otro es extremadamente sencillo. Uno puede tener tres páginas abiertas con tres empresas competidoras e ir comparando la oferta de cada uno. Sin embargo, parece que eso no ocurre (al menos en las categorías señaladas).
Otra razón por la que los consumidores en Internet presentan comportamientos más leales es la obsesión por la seguridad. Esto beneficia mucho a los grandes, ya que el conjunto de marcas para cada referencia que el consumidor tiene en la memoria y que somete al proceso de toma de decisión se reduce tremendamente. Da igual lo fácil que sea comparar, los consumidores sólo quieren probar en uno o dos sites.
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