En este sentido, los estudios realizados hasta ahora parecen indicar que, en un entorno virtual, los consumidores prefieren las marcas líderes. La razón es sencilla: por muy bien diseñadas que estén las páginas, los productos no se pueden tocar ni ver en tres dimensiones, y, por tanto, convencer al consumidor a probar algo nuevo es difícil. El consumidor necesita cierta información para realizar una decisión de compra, y eso en Internet es más difícil para productos de consumo. Tomemos una categoría límite: moda. Si el consumidor no conoce su marca, no conoce la calidad, la textura o cómo sienta su ropa, es muy difícil convencerle. En un entorno tradicional puede probársela, tocarla y compararla. Por ello, en estas categorías, quienes tienen más posibilidades de acceder a masa crítica son aquéllos que venden colecciones muy clásicas y con poca variación en sus diseños y calidades, en los que los consumidores dominan sus tallas.
Contrariamente a lo esperado por muchos, actualmente en algunas categorías, la sensibilidad al precio on-line es menor que en el mundo off-line. Al estar la oferta muy concentrada en unos pocos comerciantes, la dispersión de precios es menor que la que se pueda encontrar en el mundo presencial. Gran parte de los clientes actuales de Internet son personas con mayor renta que la media, y con un recurso escaso: el tiempo. Sin embargo, estos dos factores también tenderán a desaparecer.
El dominio del entorno del ordenador promete también un cambio importante en los consumidores. El uso de shopbots (agentes de comparación de precios) permite ya comparar en poco tiempo los precios del mismo producto en decenas de comerciantes. Unos comparadores de precios más eficientes harán que la importancia del reconocimiento de marca descienda como fuente de dispersión de precios.
Se ha demostrado que aportar una buena información a los consumidores que pueda ser de alguna manera controlada por el usuario hace disminuir la elasticidad. Algunos aspectos del medio on-line y del site pueden ayudar a amortiguar la sensibilidad a los precios. Por ejemplo, proveer información profunda a través de la interfaz interactiva. Esto reduce el grupo de marcas que el consumidor somete a decisión y hace que sus consumidores se fijen menos en los precios, y, a la vez, que hagan la compra más rápidamente.
Otra batalla que los directivos de Internet deben aprender a ganar es la de la compra de impulso. Una gran ventaja de Internet es la ausencia total de barreras de horario y de barreras geográficas. En cualquier lugar en el que haya un ordenador y a cualquier hora puede ganarse una compra. E-mails con cupones de descuento, con anuncio de rebajas o simplemente con recomendaciones especificas a cada cliente pueden generar compras que de otra manera se perderían. Algunas empresas conjugan muy hábilmente incluso los tradicionales catálogos enviados por correo con sus websites. De esta manera, el consumidor puede preferir realizar una compra por Internet a hacerla por teléfono.
Un buen servicio de envío es otro elemento capital en la venta. Aunque este servicio suele estar normalmente subcontratado, diferentes compañías que venden productos similares ofrecen muy distintas fechas de entrega. Un buen ejemplo de ello son los vendedores de libros. Algunas compañías han desarrollado varias opciones de plazo de entrega escogidas por el comprador, cada una de ellas con un determinado coste. Otro ejemplo interesante lo encontramos en el sector de la distribución alimentaria: un buen servicio de logística es precisamente lo que animó a Condis a entrar. Cuando era uno de los líderes en ventas alimentarias, lanzó su operación en la Red apoyándose en una entrega a domicilio concertada con el cliente.
Estructura de mayoreo
Uno de los problemas fundamentales en nuestro país es el de la liquidez. Las tiendas virtuales han de tener productos en su escaparate y han de tener clientes. En Estados Unidos existe una importante estructura de mayoreo que proporciona liquidez al sector. Cuando Amazon empezó, utilizaba los servicios de Ingram, un enorme mayorista al que eventualmente adquirió. Esos mismos grandes distribuidores, cuya existencia obedece a la enorme dispersión geográfica de Estados Unidos, son una especie en vías de extinción en nuestro mercado.
Hace unos años, Rangan postuló que los canales del futuro serían cortos, híbridos y múltiples:
· Cortos: reducción del número de eslabones y cambio en el lugar donde radica la toma de decisiones al producirse desintermediación.
· Híbridos: canal que especializa las tareas de la distribución (posesión de inventarios, propiedad, promoción, negociación, financiación y gestión del pedido, pago y servicio) entre aquéllos que sean más eficientes al ejecutarlos.
· Múltiples: la tecnología obliga a las empresas a utilizar varios canales simultáneamente para llegar al mercado.
Conseguir lo anterior supone acceder a canales de distribución innovadores. Pensemos, por ejemplo, en el nivel de actividad que han emprendido los bancos: venden productos indiferenciados puros (comodities), pero los venden de manera directa (es decir, corta), múltiple (con oficinas centrales, sucursales, cajeros automáticos, implantes en otros detallistas, teléfono, Internet y pronto m-Internet) e híbrida (determinadas transacciones no se pueden ejecutar por teléfono o acudiendo al portal de la institución).
En España no hay suficientes intermediarios que proporcionen liquidez al detallista. Por ello, el e-tailer se ve obligado a tener el producto en stock o establecer acuerdos con la cadena de suministro. Para poder establecer ese tipo de acuerdos, hace falta saber hacerlo, y ése no es un conocimiento que se adquiera de manera sencilla. Por otra parte, los fabricantes e importadores del producto dejarán el producto en depósito o aceptarán las inversiones en gestión de la cadena de suministro si hay movimiento; pero si no se vende, irán lentamente tensando sus condiciones con los e-tailers. Algunos mayoristas están desapareciendo por ausencia de rol, e importadores o fabricantes no pueden romper el lote eficientemente. Ello nos lleva de nuevo al híbrido como figura que puede aprovechar mejor las ventajas del comercio electrónico, no sólo porque tiene el producto, sino también porque saldrá muy reforzado si adopta las nuevas técnicas de aprovisionamiento.
Comunicación
Según el estudio “What products can be successfully promoted and sold via Internet” (Journal of Advertising Research, 2002), el efecto de la publicidad es muy débil sobre las compras: si bien aumenta el grado de conocimiento del usuario, éste, en su exploración, se fía más de su intuición y experiencia en la Red. Los usuarios que frecuentemente buscan información sobre productos son los que más compran. Éstos, además, acostumbran a ser líderes de opinión (innovadores y menos reacios al riesgo).
De todas maneras, hemos de tener en cuenta que no todos los productos requieren el mismo esfuerzo de comunicación. Por ejemplo, categorías como la música y el ocio requieren poca información y promociones frecuentes, mientras que para vender libros, educación, viajes y electrónica en la Red es necesario un alto grado de comunicación, ya sea a través de medios on-line u off-line.
Aumentar el ticket de compra y la satisfacción del cliente son las principales funciones de la comunicación empresa-cliente. Por ello, es interesante estudiar el comportamiento del comprador e intentar predecir cuándo hay mayores probabilidades de perder un cliente. Un medio sencillo de hacerlo es identificar a los clientes que llevan sin visitarnos un cierto número de días y enviarles un e-mail o simplemente llamarles por teléfono. No obstante, hay que tomar estas estrategias con cautela para evitar conseguir únicamente los clientes que no nos interesan. Las bases de datos nos permiten estudiar si estas iniciativas son rentables porque podemos conocer la eficacia de estas campañas y es muy fácil experimentar con distintos niveles de precio.
Sin embargo, las políticas de descuentos y regalos deben ser cuidadosamente definidas. La euforia de las empresas hacia Internet ha llevado a invertir en un sinfín de proyectos con planes de negocio en los que la estrategia de clientes era poco menos que inexistente. Eso ha llevado a muchas empresas a entrar en una dinámica de reducción de precios incontrolada o a captar nuevos clientes con muchos regalos y pocas propuestas de largo plazo.
Internet se ha visto como un canal en el que era fácil y barato adquirir clientes. La realidad no es así. Las empresas han gastado en captación mucho más de lo que han obtenido en margen de contribución. Los problemas vienen por dos bandas: gastar mucho en medios poco efectivos y atraer a los consumidores con ofertas de precios y no basándose en una buena propuesta de valor que también sea rentable para la empresa.
Por su parte, los medios de comunicación y promoción son caros. Algunos estudios sobre la eficacia de la publicidad han demostrado que es altamente beneficiosa para las empresas, desde luego mucho más que las promociones de precios. A pesar de ello, es curioso observar cómo se mide de manera inadecuada el resultado de una campaña publicitaria. Los usuarios eluden cada vez más los banners, para muchos es una molestia. Sin embargo, ayudan a crear marca. Por ello, medir los efectos de éstos sobre las ventas, por ejemplo a través de los clickthrough, desprecia todos los resultados que no sean inmediatos, puesto que las ventas provocadas por ellos pueden realizarse días después.
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