Pero... ¿Qué es la Net Estrategy? (Máximo Kinast)

No hay nada (al día de hoy, 29/12/2009) en Google sobre Net Estrategy (si pones entre comillas las dos palabras), excepto un videojuego y la opinión de Marc Vidal repetida en 77 páginas. Es evidente que podemos traducirlo por Estrategia en la Red. También sabemos que Red es sinónimo de Internet… aunque, hoy por hoy, Internet es la Web 2.0.

Para los profanos, la Web 1.0 es Internet en su primera etapa, en la que unos pocos producían ‘contenidos’ (textos, imágenes, videos, etc. lo que los arqueólogos llaman ‘documentos’). La Web 2.0 es la misma Internet, pero con la participación activa en la producción de contenidos de todo el que quiera hacerlos. Algunos hablan de una Web 2.1, que sería la que contiene las herramientas virtuales (programas y servicios) que hacen posible la participación de cualquier persona en la creación de contenidos, en oposición al Web 2.0, que sería la que propiamente contiene los contenidos.

De los miles de millones de sitios web que existen en Internet, la Web 2.0 se ha orientado a unos pocos, como las redes sociales (Facebook es la más representativa); espacios para videos (YouTube); microblogs (Twitter); álbumes de fotos y su tratamiento (Frick, Picasa), además de los blogs y sitios webs, ya sea empresariales o personales. Se olvidan (o no se mencionan con la misma importancia) de otros, las herramientas virtuales, tipo wikis o los nuevos métodos de trabajo (Google apps, desktop, earth, etc); o medios de comunicación, como Skype.

En realidad, por cada uno de los mencionados, hay cientos (y quizás miles) de herramientas en Internet. Una importante decisión estratégica es elegir un servicio selectivo o extensivo, como en los antiguos portales, vertical u horizontal, según cuál sea la necesidad de comunicación.

Pero me estoy anticipando. Veamos primero que se entiende por Estrategia. La palabra viene del griego ‘stratego’, o general, cuya primera misión era posicionar las tropas. Así en la batalla de Maratón, (año 490 a.c.) diez mil griegos derrotaron a un ejército persa de cinco a diez veces mayor. La posición inicial de las tropas de Milcíades, el estratego griego, fue decisiva según coinciden los historiadores. Sun Tsu, por esa misma época escribió su libro ‘El Arte de la Guerra’, que principalmente trata de estrategia y es muy fácil de adaptar al tema empresarial. En buen romance, un misil estratégico está en un silo y no se mueve. Un misil táctico está en un submarino atómico o sobre un camión y está en constante desplazamiento.

En una empresa, como en la Web 2.0, la estrategia implica definir la posición inicial. Responder a las preguntas ¿dónde estoy? y ¿con qué cuento? Y definir la posición final, o responder la pregunta ¿A dónde quiero llegar?

La ‘táctica’ corresponde a los movimientos, al ¿cómo lo vamos a hacer para llegar? Si la estrategia es posición, la táctica es acción.

Y es aquí donde veo la diferencia entre el Net Estrategy y el Community Manager. Uno, el Net Estrategy, define la estrategia (misión, visión, valores, objetivos, imagen, posicionamiento). El otro aplica las tácticas, lo que en Marketing es decidir y ejecutar las Políticas, en este caso, específicas de comunicación en la Web 2.0

Pienso que el tema es más complejo. Entiendo que es un trabajo de equipo, de colaboración (como casi todo lo que se refiere a Internet), que requiere de otras personas. Por ejemplo, un experto en Analítica Web, tanto para decidir el ¿dónde actuar?, como para valorar los resultados. ¿Y la creatividad? Por mucho que uno sepa de estrategia y el otro de tácticas, ambas aplicadas a la Web 2.0, no son necesariamente Creativos… ni Redactores (o Copys).

Y ¿quién coordina y dirige este equipo? Si el Community Manager se orienta sólo a las tácticas, no es el director de la orquesta. En ese caso es imprescindible la figura del Marketing Manager. Un Web 2 Marketing Manager, que vea, comprenda y conozca la importancia de cada uno de los expertos de su equipo.