¿Puede incorporar publicidad mi Intranet? (Carlos Climente)
Quizás haya leído recientemente en un artículo de tendencias en el que se mencionara la, cada vez más practicada, política de admisión de publicidad en la Intranet. Quizás incluso haya recibido la oferta de algún anunciante. Ante esta situación, debe formularse la siguiente pregunta: ¿es realmente necesario?
En principio, la opción de insertar publicidad en una Intranet es bastante arriesgada. Pero no sólo para la organización: una Intranet que funcione en una red cerrada es totalmente hermética. Es decir, los datos referidos al click-through no son medibles para una empresa ajena a la propia red, por lo que el anunciante sólo puede fiarse de las cifras que le diga el gestor del sistema.
La Intranet no es un soporte fiable en ese sentido. Y mucho menos, eficaz. A lo largo de este tiempo hemos hecho mención a los enormes esfuerzos que requiere la implementación correcta de una Intranet. Partiendo de que los empleados prestan, por norma general, poca atención a los sistemas de información parece que insertar publicidad en ella sea menos tentador. Y, por este mismo motivo, el gestor que ha hecho esfuerzos por conseguir la atención del usuario no querrá ver esa atención menguada por la presencia de un gif animado en la interfaz. Además, uno de los principales quebraderos de cabeza para los Intranet master es el de conjugar la interacción de los servidores con agilidad: si la publicidad se presenta en formatos pesados como flash, sin duda, ralentizará el proceso.
En cualquier caso, no hay un único modelo de publicidad para la Intranet, por lo que no se puede decir "no" desde el principio. Dos motivos han inducido a muchos gestores a vender espacios publicitarios en sus sistemas:
a. La necesidad de liquidez. En ocasiones es difícil sufragar los gastos de la Intranet y, desgraciadamente, la dirección no pone todo el entusiasmo que debería poner. En esos casos es muy razonable que se subvencione de este modo.
b. La necesidad de conseguir contenidos a un precio económico. Es decir, cambiando esos contenidos de un site comercial por un espacio en la Intranet.
c. Para promover iniciativas y servicios corporativos.
Las dos primeras finalidades denotan la necesidad de activos. Así pues, el gestor que introduce publicidad en su sitio para cubrir una necesidad perentoria de dinero o de contenidos es como aquel que "roba por necesidad": hace mal, pero es comprensible. Algunas Intranets, por ejemplo, emplean las bases de datos/ servidores de websites comerciales para dar servicio a sus empleados y como contraprestación ofrecen espacio publicitario en sus páginas internas.
Uno de los analistas de sistemas de Houston Industries, Bob Bertrand, afirmaba que "si no ofertáramos publicidad de Pointcast tendríamos que construir un nuevo Pointcast para cubrir lo que necesitamos". Un ejemplo en España lo podría suponer la base de Aena, que muestra los despegues y aterrizajes de los aeropuertos españoles en tiempo real. Base más que tentadora para cualquier Intranet de compañías de viajes. Cabe decir, por otra parte, que actualmente diversas empresas se dedican a compilar contenidos de los principales medios y bases de datos para ofertarlos a sites e Intranets. Sitios como el americano ScreamingMedia o el español Sinergias ofrecen cobran en función de la divulgación que obtendrán esos contenidos, por lo que las Intranets acaparan importantes descuentos.
La tercera de ella, en cambio, es más comprensible. Hemos repetido muy a menudo que el empleo de la Intranet provee a directivos y empleados de una nueva forma de relacionarse y de documentarse. El usuario de la Intranet hace uso de ella con la finalidad de obtener información; acude al sistema para informarse acerca de datos relacionados con la compañía, y eso implica abrirse a todo tipo de información de la empresa, incluida la comercial. Un banner que anuncie dentro de la Intranet la posibilidad de acceder a un bien de consumo por el mero hecho de ser empleado tiene muchas más posibilidades.
Por ejemplo, aquella empresa dedicada a las nuevas tecnologías y que firma un contrato con un proveedor para adquirir ordenadores a precio de fábrica puede extender esa oferta a sus empleados a través de un pop up en la Intranet. El único problema, según dice el gestor de la Intranet de IBM, Mike Wing, es que "el usuario crea que le estamos vendiendo algo". Para solventarlo, habrá que plantear esas ofertas comerciales como novedades, no como ofertas limitadas en el tiempo. Si el empleado entiende que después de muchos esfuerzos, la empresa ha logrado ofrecerle ordenadores a precio de fábrica sólo por ser empleado se integrará mejor en la empresa e incluso acabará adquiriendo uno.
Al fin y al cabo, seguramente la idea de conseguir beneficios de esta manera contentará más a la dirección de la organización que saber que sus empleados pierden tiempo y productividad interactuando con los anuncios que se encuentran en sus Intranets y que no tienen nada que ver con la propia empresa. [Carlos Climente]
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