¡Atención! La mente, al hacer de parada y fonda, está siendo una trampa peligrosísima (Jesús María Fernández Acebes)
La divergencia actual entre proveedor y cliente no es porque se esté fallando en el triángulo mágico formado por la calidad, precio y servicio, sino porque no se está sabiendo sintonizar emocionalmente con ese cliente
¡Atención! La mente, al hacer de parada y fonda, está siendo una trampa peligrosísima
La gran carencia que tenemos los humanos es que con demasiada frecuencia no suele coincidir lo que hacemos con lo que decimos y no porque seamos farsantes, aunque de todo haya, sino porque la mente hace de parada y fonda. Es el resultado de una educación basada en lo intelectual. Creemos que con entender es suficiente para una actuación coherente, sin ser conscientes de que a la hora de actuar intervienen diferentes factores que no controlamos y que hacen que esa actuación no coincida con la que habíamos dicho que iba a ser, lo que nos lleva azoradamente a justificarnos con demasiada frecuencia.
Y es que en toda actuación, por muy buenos intérpretes que seamos, lo que trasluce es lo que sentimos. Sentimientos que son el fruto del ambiente en el que se ha vivido y del aprendizaje que se haya tenido. Creer que porque entendemos, ya transformamos lo que sentimos es un gran error que está teniendo fatales consecuencias. Los sentimientos sólo se transforman a través de la comprensión.
Esto nos lleva a que, en primer lugar, sea preciso delimitar conceptualmente lo que es entender y lo que es comprender. Entender es discurrir, inferir, deducir, lo cual nos permite añadir conocimiento y variar la forma de interpretar los hechos. Comprender es incluir en uno algo, es sentir, lo que hace que podamos modificar lo que sentimos con respecto a las concepciones. Mientras lo primero tiene lugar en la mente, lo segundo lo es en el corazón, luego quedarnos en la mente es decidir por ignorar lo que sentimos.
Esta disquisición no es por entrar en debates filosóficos, ni mucho menos, sino porque se está ante una realidad que empieza a ser preocupante para las empresas. Aunque objetivamente se está en los niveles tecnológicos más altos de la historia, el índice de volatilidad sobrepasa holgadamente el 30%, el de fidelización es mínimo y el coste por conseguir un cliente nuevo está siguiendo una curva exponencial. Es decir, a pesar de ser mejor que nunca en lo que se hace, el cliente cada vez es más mercenario. O dicho con otras palabras, en lugar de estar aumentando la convergencia con el cliente, se ha entrado en una situación caracterizada por la divergencia creciente con él.
La solución que reiterada y enfáticamente se propone es que debemos poner al cliente en el eje de la gestión. Y aquí es donde aparece nítidamente la gran trampa que supone el que la mente haga de parada y fonda. Inmediatamente que oímos esa frase, y de forma especial los técnicos, no es raro que tengamos la reacción displicente de: “Pero, ¡por favor! ¡Cómo se puede venir a estas alturas de la película con estas simplezas!” y nos quedamos tan tranquilos. Estamos tan racionalmente convencidos de que tenemos al cliente en el eje de la gestión, dado que intelectualmente no tiene la menor discusión, que no vemos que si alguien nos lo está diciendo no es porque sea una novedad, sino porque objetivamente ese cliente no está siendo el eje de nuestra gestión.
Estamos convencidos que por aceptarlo racionalmente hemos transformado el sentimiento de cliente que tenemos. Y no es así. Creer que porque implantamos el servicio al cliente o ponemos en marcha un call center o hay más gente en la calle que nunca o…, ya tenemos al cliente en el centro de nuestras decisiones, es, sencillamente, un autoengaño. Todavía la producción y el producto siguen absorbiendo nuestra energía, todavía siguen primando la experiencia y las habilidades a la hora de contratar profesionales, todavía siguen brillando por su ausencia las inversiones en conocer de verdad a ese cliente y todavía no se le sigue viendo más allá de una cifra de ventas.
Somos hijos de la educación intelectual y mientras no consigamos que la mente deje de ser parada y fonda, seremos presa de la incongruencia. Afirmar que el cliente es el rey y no tener como máxima preocupación la de llegar a saber, auténticamente, qué es lo que le hace decidirse por uno u otro proveedor es un contrasentido monumental. Declarar solemnemente que se están satisfaciendo las necesidades del cliente y tachar de humo que lo que busca ese cliente es vivir su sueño de reconocimiento o de libertad, también es un dislate colosal. Es imperioso, por tanto, trascender la mente y llegar al corazón para, desde ahí, comprender lo que realmente significa que el cliente es el eje de nuestra gestión.
Y es indispensable porque mientras nuestra vocación no sea la de hacer que el cliente se sienta tranquilo, mientras nuestra inclinación natural no sea la de ser un auténtico compañero de viaje de ese cliente, podremos hacer “el más difícil todavía”, pero no convergeremos con él.
En resumen, el funcionamiento de nuestra vida no sólo viene determinado por la inteligencia racional sino que la emocional tiene un protagonismo relevante. Quedarnos en la primera es rechazar que aunque tengamos intención de hacer algo, no lo haremos hasta que una emoción nos induzca. Es decir, como afirma Marguerite Yourcenar, “hay que escuchar a la cabeza, pero dejar hablar al corazón”.
Jesús María Fernández Acebes Doctor Ingeniero Industrial en Marketing Industrial Profesor de la Escuela Técnica Superior de Ingeniería de Bilbao Consultor en implantación de la Política de Fidelización jesusmaria.fernandez@ehu.es
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