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Miércoles - 18.Octubre.2017

¿Cómo elevar el precio de la acción a través del Marketing? = CLV

Ángel Bonet. Socio Daemon Quest

Las prácticas tradicionales del marketing son cada vez vistas con más escepticismo. En muchas organizaciones, los vendedores lucha por calcular el retorno de la inversión de los gastos de comercialización, como resultado, la función de marketing no está bien alineada con los objetivos estratégicos de la empresa... 

El marketing tiene menos influencia en los consejos – y la asignación del presupuesto de marketing es visto como un costo cuestionable en lugar de una buena inversión. 

Las empresas necesitan reajustar su papel y redefinir el alcance de la comercialización de modo que se pueden relacionar directamente a los resultados estratégicos para la compañía. Una forma de lograr este objetivo es a través de una amplia aplicación de análisis predictivo, como en la formulación de estrategias de marketing y gestión de clientes. En este sentido, un estudio que ha llevado a cabo el MIT, concluye que ciertos tipos de esfuerzos de marketing – aquellos desarrollados usando la analítica para determinar el valor de los clientes de por vida a una empresa – puede crear valor para los accionistas y puede influir en el precio de la acción de una manera predecible.

Esa investigación del MIT se produce mediante el análisis de más de cinco años de información de los clientes a partir de dos compañías de Fortune 1000, una B2B y otra B2C. Las bases de datos de los clientes de ambas compañías contenían información rica en relación con transacciones de los clientes, las comunicaciones de marketing y características de nivel de clientes, que podrían influir en el valor en el ciclo de vida de cada cliente. Sin embargo, ninguna de las dos empresas había empleado la métrica CLV (Customer Lifetime Value), que se define como el valor actual neto descontado de los flujos futuros de efectivo de un cliente.

Como resultado, supuso el desarrollo de un modelo para calcular el valor de la vida de los clientes de esas compañías, con datos disponibles de esos clientes en las compañías. El valor de la vida de cada cliente en ese estudio se calcula como el valor presente neto de los flujos de caja esperados de los clientes durante los próximos tres años. (Aunque el horizonte temporal de tres años no puede reflejar la “vida” la duración de los clientes, capta la mayor parte de valor del cliente toda la vida verdadera, dado que el cálculo se basa en el enfoque de flujo de caja descontado. Como resultado, es una práctica común para calcular CLV en el nivel de cliente individual sobre la base de los flujos de caja esperados en los próximos tres años.)

A continuación, calcula la suma de todos los clientes CLV “, lo que representa el valor actual neto de los flujos futuros de flujo de efectivo de los actuales clientes, además de algunas estimaciones de las proyecciones de flujos de efectivo descontados del flujo de futuros clientes que la compañía espera adquirir durante ese tiempo. (Los resultados detallados de este estudio, incluyendo los detalles de cálculo, se informó en noviembre de 2009 de la Journal of Marketing. Consulte la sección “Investigación Relacionados” del MIT).

A continuación, se desarrolló una función de enlace para relacionar esta suma de todos los valores de vida de los clientes para la capitalización de mercado de la empresa, como lo indica el precio de las acciones. Si los clientes son el motor fundamental del flujo de efectivo por una empresa, la suma de las métricas CLV debe relacionarse bien con el valor de la empresa como lo indica el precio de las acciones. En la práctica, sin embargo, la relación es débil en el mejor de los casos, debido a que la valoración de empresas basadas en el precio de las acciones es ajustada al riesgo, pero la valoración de los clientes por lo general no lo es.

En otras palabras, el modelo de CLV estima que el tiempo y el valor de los flujos de efectivo futuros, pero no tiene en cuenta los riesgos inherentes asociados con el flujo futuro de los flujos de efectivo de los clientes. Los riesgos de flujo de caja pueden hacer que el flujo de ingresos futuros sea vulnerable o variable, lo que afecta a la valoración de una empresa. Por ejemplo, si dos empresas se han proyectado los flujos de efectivo futuros de igual valor, la empresa con menor percepción de riesgo (es decir, flujos de efectivo futuros de la volatilidad esperada inferior y vulnerabilidad) obtendrá una valoración de mercado superior a la organización con un mayor riesgo percibido.

La implicación para el marketing es dar cuenta de los riesgos de flujo de caja al estimar los flujos de efectivo futuros que se derivan de los clientes. La vulnerabilidad de las corrientes de flujo de efectivo de los clientes se puede medir en términos de la propensión de un cliente a un defecto en el futuro. Que se puede estimar a través de medidas tales como la satisfacción del cliente, lealtad del cliente, en relación con el coste de cambiar y la voluntad de volver a comprar en el futuro.

La volatilidad de los flujos de los clientes de flujo de efectivo puede ser medido en términos de la estabilidad relativa de las corrientes de flujo de efectivo. Esta investigación del MIT sugiere que, por cuenta de estos riesgos en el cálculo del CLV, las empresas pueden fortalecer y mejorar la relación entre sus resultados de marketing y su valor de mercado de valores.

Para probar la eficacia del estudio, se realizó un experimento de campo durante un período de nueve meses. Se diseñaron estrategias de mercadeo específicas y diferenciadas a través de los clientes, basada en la CLV de cada cliente o segmento de clientes. Con el apoyo activo de la alta dirección de las dos empresas, las estrategias de marketing se llevaron a cabo y el resultado se midió en términos del aumento del CLV de los clientes. Mediante la aplicación de la función de enlace que se había desarrollado, se predijo un ascenso correspondiente del precio de las acciones de ambas compañías y se compararon con los precios reales de las acciones sobre la duración de nueve meses del experimento de campo. También se comparó el desempeño de las dos empresas en el mercado de valores durante ese período con el de sus principales competidores.

Los resultados fueron sorprendentes. Las dos compañías del estudio vieron aumentar el sus precios de las acciones en un 33% y 58%, respectivamente – el aumento de valor de mercado fue sustancialmente mayor que los observados por sus tres principales competidores en ese período.

Es más, utilizando la función de enlace sobre el CLV de los clientes de una empresa para su valoración en el mercado de valores, hemos sido capaces de predecir el aumento del precio de la acción de las dos compañías dentro de un margen de error de entre el 12% y el 13% en un período de nueve meses.

La segmentación por CLV

La empresa de B2B (al que se llamó en el estudio “TechInc,” no es su nombre real) es un fabricante de alta tecnología relacionados con la informática de venta de hardware y software de apoyo a los establecimientos comerciales. La empresa de B2C (al que se llamó en el estudio “FashInc”) es una gran cadena nacional de venta al por menor de ropa, zapatos y accesorios. El cálculo del CLV ayudó a determinar la contribución relativa de cada cliente a la rentabilidad de las compañías.

En ambos TechInc y FashInc, se encontró una distribución extremadamente desigual de la rentabilidad del cliente – lo que era coherente con las expectativas. Para tener una idea clara de la distribución de las puntuaciones del CLV, que jerarquizada de todos los clientes en orden descendente y clientes agrupados en 10 grupos, cada grupo representaba el 10% de la base de clientes. Para facilitar el análisis, se dividió la base de clientes de ambas empresas en tres segmentos: alto CLV (que corresponde, tanto en TechInc y FashInc, al 20% de los clientes), medio y bajo CLV (correspondiente a la media del 60% y el 50% de los clientes para TechInc y FashInc, respectivamente) y negativo CLV (que corresponde a la parte inferior del 20% y el 30% inferior de los clientes para TechInc y FashInc, respectivamente).

El CLV medio de uno de los clientes  “alto” de TechInc  fue

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Autor: Ángel Bonet. Socio Daemon Quest
Enviado porDaemonQuest- 02/09/2011
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