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Jueves - 21.Septiembre.2017

“El-concepto-cinco-sentidos” en la comunicación publicitaria

Norberto Alvarez Debans
La comunicación publicitaria se ha vuelto sumamente compleja como para apelar solo a dos sentidos (visión-audición) del humano receptor, cuando este posee cinco sentidos para recibir mensajes. La publicidad pierde efectividad cuando desarrolla solo mensajes audiovisuales, en lugar de mensajes polisensoriales.

En el año 2000 se edito mi libro Impacto en los cinco sentidos, dónde se desarrolla la “teoría de los cinco sentidos” (T5S), para planificar “acciones multisentidos, con mensajes polisensoriales”, buscando un impacto total en la mente del destinado. No se trata de una estrategia invasiva, como podría pensarse, procura vehiculizar el mensaje buscando alcanzar los cinco principales sentidos (VAGOT), para que el destinado logre una mejor decodificación y recuerde más la información recibida.

Este concepto teórico se ha ido difundiendo a través del libro en cuestión y de seminarios dentro del ámbito de las universidades y luego ha pasado a la consultorías y finalmente al mercado. La nueva teoría apunta a la planificación integral de medios, no por vías separadas.

Es decir le agrega valor a la planificación tradicional, ya que desarrolla diferentes matrices para: coordinar la complementariedad en el mix de medios, para crear una sinergia de afinidad entre las estrategias y las tácticas. Desarrolla pautas, en las que se incluyan los diferentes sistemas de medios, denominadas células de transferencia del mensaje, equilibrando el peso publicitario en los distintos sistemas y para cada acción a desarrollar.

Una acción de fortaleza, para dejar un anclaje conceptual en la mente del receptor, que ayude a la mejor recordación del mensaje. Es decir que la planificación de medios como pensamiento estratégico y táctico, acompañe el esfuerzo de los creativos que elaboran el discurso publicitario fortaleciendo el constructo; medios-mensaje-producto.

A partir de la publicación de esta teoría, el mercado ha empezado a recoger el-concepto-cinco-sentidos, viéndose reflejado en acciones en los medios y en el discurso publicitario. Debemos pensar que las acciones estratégicas y tácticas en los soportes son ocultas para el gran público, lo que sí trasciende y se aprecia directamente es el discurso de la enunciación. Analicemos contenidos de algunos mensajes más recientes:

“Jabón LUX con glicerina, provoca tus sentidos” “Sentí el olor de un coche nuevo, Fiat” “La música acaricia los sentidos y eleva el alma, FM 106,3” “Para que sus sentidossuperen lo convencional, Oimar” “Viajando con los cinco sentidos, - programa sobre turismo de Radio América” “Tributo a tus sentidos, Pioneer” “Un placer para los sentidos. Incluyendo la autoestima, Panasonic, (...)con todos los sentidos”

Se han incrementado además, las acciones estratégicas que apuntan a encontrarnos cara a cara con el producto, factible con el uso de los medios complementarios, con presencia de productos en ferias, exposiciones; promociones dinámicas -como demostraciones o degustaciones de productos, y acciones de merchandising, punteras y mayor ocupación de las mismas. Cuidando así el último impacto antes de la compra, al señalar el producto.

Esta propuesta es parte de la decisión de efectuar acciones que apunten, no-solo a la búsqueda de la representación mental del producto, exponiendo avisos desde los soportes de medios tradicionales; avisos de gráfica, spot de televisión, mensajes de radio o comerciales desde el cine publicitario o dispositivos desde vía pública, dentro del marco de las teorías tradicionales (TTR) –mensajes audiovisuales, dirigidos solo a dos sentidos.

Por el contrario, el-concepto-cinco-sentidos, pondera la emisión de los anuncios en forma equilibrada de un sentido al otro, buscando como ya hemos dicho, crear mensajes polisensoriales. Aquí juega un papel preponderante la búsqueda de presentar el producto real a los posibles consumidores - teoría de la presentación de productos, TPP (Debans), opuesta a la aplicación de la teoría de representación mental, TRM (Fodor), si la aplicáramos en esta área del conocimiento.

En la práctica publicitaria estas teorías se complementan; TPP / T5S y TTR / TRM, pero el desarrollo de este tema es para otra nota.

La aplicación de: el-concepto-cinco-sentidos, ayuda a la comprensión del mensaje, fortalece el impacto publicitario y evita la polución publicitaria, al posibilitar bajar la frecuencia e incrementar la presencia real del producto frente al consumidor.
[Norberto Alvarez Debans]
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Autor: Norberto Alvarez Debans
23/09/2003
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