El paradigma del marketing tradicional está agotado (Jesús María Fernández Acebes)

Es raro encontrar, por no decir imposible, a algún profesional que no afirme con rotundidad que la “loyalty” es su objetivo o que la “customer centricity” es la piedra angular de su estrategia o que la “customer experience” es el único camino para lograr clientes leales de verdad.

Lo que no encaja, entonces, es ¿por qué escasamente sólo el 9% de los clientes se sienten plenamente satisfechos con su proveedor? ¿por qué cada cinco años se pierde el 50% de los clientes? ¿por qué el 80%  de los productos nuevos fallan dentro de los 6 primeros meses? ¿por qué sólo el 8% de los clientes considera que sus proveedores les están proporcionando una experiencia del cliente excelente?

Se está, pues, ante una situación verdaderamente insólita. Se cree que se está teniendo al cliente más presente que nunca, y, por ende, se están haciendo las cosas mejor que nunca, y, en cambio, los resultados son los más desalentadores. Es obvio que esos profesionales se han quedado en un pobre significado de conceptos trascendentales.

Creer que se consigue que un cliente sea fiel a través de una tarjeta de puntos o que se tiene al cliente en el centro de las decisiones por implantar el CRM o que detrás de una encuesta de satisfacción existe una preocupación por mejorar el negocio de ese cliente es sencillamente estar viviendo en un mundo de ficción.

Creer que el cliente piensa de forma lineal y racional o que puede explicar fácilmente su comportamiento o que recuerda exactamente sus experiencias o que va a hacer lo que dice es estar admitiendo con naturalidad que ese cliente es un perfecto desconocido.

Es indiscutible que la situación es más que preocupante. No se conoce al cliente, la actual cultura existente no conecta con él, el coeficiente intelectual sigue siendo el tamiz y los instrumentos tienen el aureola de ser importantes en sí mismos. Mientras no se dé vuelta a este paradigma la brecha con el cliente cada vez se hará mayor.

Ahora bien, este cambio no es como los habituales. Se trata de cambiar lo que gobierna los pensamientos y las acciones, lo cual exige, primero, tener conciencia de la necesidad del cambio, segundo, estar convencido que es lo mejor y, tercero, quererlo profundamente. Todo lo demás no va a pasar de maquillajes para la galería que, además de muy caros, resultan letales.

Conocer al cliente es saber qué hace, no lo que dice que va a hacer. Es identificar los atributos emocionales por los que valora al proveedor, no los funcionales. Es comprobar que asume más riesgos por no perder que por ganar. Es comprender que a pesar de que ejerce su poder quiere ser leal al proveedor.

Ahora bien, llegar a tener este conocimiento del cliente sólo es posible si la cultura, es decir, para qué se está en el mercado, es la de “hacerle feliz”. Todo lo que no sea la existencia de este sentimiento en todo componte de la empresa es un artificio.

Unicamente si esta es la cultura existirán profesionales con “capacidad de servicio”, esto es, profesionales capaces de mover cielo y tierra por conseguir que esa felicidad sea un hecho.

Y exclusivamente si esa es la cultura y existen esos profesionales habrá un mapa instrumental “compatible con el contexto”, condición sine qua non para que sea eficaz, ya que su valor depende del marco en el que actúan, porque no está en sí mismos.

Este es pues el cambio que se propone. Un cambio que exige no sólo reconsiderar lo que se piensa, es decir, el contenido de una idea, sino también cómo se piensa, o lo que es lo mismo, el proceso. Se trata, pues, de un cambio fundamental en los patrones del pensamiento, algo bastante más profundo que el cambio de un programa por otro o de un hábito por otro. Y es que el nuevo paradigma del marketing del siglo XXI es un auténtico reto.

Jesús María Fernández Acebes

Doctor I.I. en Marketing Industrial por la Escuela Técnica Superior de Ingeniería de Bilbao

Profesor de la E.T.S.I. de Bilbao

Consultor en Implantación de la Política de Fidelización

E-mail: jesusmaria.fernandez@ehu.es