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Lunes - 20.Noviembre.2017

LA CAMPAÑA PUBLICITARIA PERFECTA

Por Norberto Álvarez Debans

Que sea perfecta es su objetivo esencial. Se trata de un servicio que el anunciante compra a una agencia de publicidad. Aprobar una campaña sin evaluarla en su totalidad es un error de marketing, del anunciante.

LA CAMPAÑA PUBLICITARIA PERFECTA

¿Pero, qué es una campaña publicitaria? Un planeamiento construido por publicitarios, con una trama de interacciones complejas. Primero conceptuales, ideas, significaciones, luego materiales, piezas publicitarias y promocionales, las que finalmente juntas darán forma a una acción de comunicación publicitaria y promocional. Ocupa espacios en los medios y se desarrolla a partir de una inversión asignada. Luego se expone al mercado esperando un resultado previamente determinado, en un tiempo dado. No es una tarea sencilla, es cierto.

Este planeamiento que componen las agencias, estratégico, táctico y creativo, configura una formidable herramienta de marketing, que permite desarrollar acciones capaces de cambiar el resultado del ejercicio comercial de la empresa, logrando una mayor participación en el mercado, mejorar imagen de productos, marca, packaging y/o institucional. Vender ideas, mercancías, conceptos, significaciones, siendo necesario reducir el azar y la complejidad, verificar que esté bien evaluada, de lo contrario significará un derroche de tiempo, dinero y esfuerzo.

¿Por qué razón la compañía anunciante la compraría con defectos? La respuesta inmediata es porque no la analiza, no la califica. Una situación común es que suele exhibirse sólo como un fenómeno creativo, de hecho lo es, pero ocurre que puede estar elaborada sin sustento, desde una plataforma conceptual, estratégica y táctica, débil o mal planteada. ¿Por que es más frecuente aprobarla con errores, de lo que pudiera pensarse? ¡Porque no se sabe cómo analizarla!

Cada ejecutivo de marketing o de publicidad de la empresa anunciante tiene una idea vaga o diferente, sobre qué analizar o simplemente cómo iniciar y ordenar la tarea de evaluación. El control se dispersa, las relaciones se diluyen y finalmente la pieza creativa es la que deslumbra por su originalidad, o por la novedad que presenta, y a partir de este hecho ya nadie mira el resto.

Mi tesis sobre la campaña de publicidad es la “Campaña Publicitaria Perfecta”, el libro homónimo -de reciente edición- ayuda en éste difícil cometido de análisis previo a la exposición de la campaña. Aporta una metodología teórica desarrollada en nueve capítulos que permite a la empresa anunciante elaborar un juicio final, fundamentado, sobre la construcción de la campaña y su efectividad.

Un modelo teórico y práctico profundo, conceptual, con un check-list para una rápida intervención.¡Los invito a leerlo! Pronto estará disponible en las librerías de Buenos Aires editado por Ediciones Macchi Argentina.
Información sobre distribucción: rogelio.fantasía@macchi.com


[Por Norberto Álvarez Debans]

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Autor: Por Norberto Álvarez Debans
Enviado porNorby- 14/08/2008
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