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Jueves - 23.Noviembre.2017

La Publicidad entre el azar y el éxito

Norberto Alvarez Debans

La publicidad necesita ser exitosa, pero se desenvuelve en un entorno azaroso. La medición y valorización de los medios, la construcción del mensaje y las acciones desarrolladas en los medios, no escapan a la aleatoriedad.

Publicidad azarosa:
Los resultados de los procesos de medición, encuestas, tendencias, visionados del mensaje, involucramientos de audiencias con los medios, tomados como términos absolutos, pueden alterar la eficacia de las estrategias de comunicación planteadas como posibles.  Si tomamos por ejemplo el rating, éste es el resultante de un muestreo, que parte de la identificación primaria de un universo, él que luego se analiza a través de una muestra del mismo, regida por una lógica matemática propia de la razón de sus diseñadores. Este resultado se cuestiona regularmente por diferentes integrantes de la “sociedad de la publicidad” (medios, agencias, productoras de programas, anunciantes, etc.) que desconfían repetidamente del resultado final. Esta claro que si bien este proceso modelado matemáticamente, es declarado como razonado e intelectualizado, se sospecha que en todo su recorrido interviene el azar. Y el azar es altamente aleatorio.


Otra posibilidad azarosa lo constituyen las encuestas sobre consumo de productos, marcas y estilos de vida, asociando el involucramiento de las audiencias con los medios relacionándolos con el consumo de los diferentes productos y las marcas. Por ejemplo, más allá del diseño de la muestra, zonas, número de ellas, hogares donde dejar el cuestionario, comportamiento de los encuestados, etc., o el cuestionario que llenan de unas 70 páginas, con un promedio de tres preguntas en cada página y con innumerables tablas, cuadros, tipografía pequeña, para cada una que deben contestar, con una magnitud de detalles que lleva aproximadamente tres horas responderlo en su totalidad. Quizás para las clases instruidas sea más sencillo su llenado, pero para públicos menos acomodadas y con menor conocimiento de la magnitud de productos mencionados en la encuesta, la respuesta será altamente azarosa, más aún, cuando esta en juego recibir un regalo al final si es contestado en su totalidad, como se exige. Luego se procesan los datos, en el país o en el exterior, desde su aspecto cuantitativo.

Finalmente estos datos se vuelcan a un software para efectuar planificaciones de medios como datos emitidos desde una fuente única, para planificar y desarrollar acciones en los medios, es fácil pensar que sus resultados deben ser altamente aleatorios. Luego el planificador de medios dentro de las agencias de publicidad o centrales de medios, se maneja con los informes elaborados en base a estas muestras, construidas dentro de márgenes de azar y las toman como ciertas, en un ciento por ciento. Las campañas de publicidad no pueden escapar a la aleatoriedad en esta etapa.

Otro tema es lo atemporal de la información. Si ordenamos publicidad en un programa de televisión, en base a una medición del pasado, puede ser que los 20 o 25 puntos de rating sobre el que nos basamos para planificar un spot en ese programa, en el momento de salir efectivamente el mensaje en la tanda, el programa marque más o menor rating. También las encuestas de consumo desarrolladas como fuente única, es posible que tengan un tiempo considerable, desde que han sido efectuadas y luego consideradas, nuevamente estamos en presencia del azar. El rating -siguiendo con la atemporalidad- luego de la medición de un programa, no asegura o no predice su repetición, esta falsa predicción no asegura que pueda repetirse o subir o bajar.  Algún publicitario podría tomar este porcentual como una predicción de resultado específico a futuro para determinado programa. Pero el rating no es predicativo, es una probabilidad, una referencia, un indicador de cierta tendencia de repetición, no es una certeza, al contrario su repetición prolongada sin variaciones sería sospechosa, significa apenas una tendencia discreta. 

Reflexionemos sobre otros sistemas de medios, por ejemplo gráfica, (diarios, revistas), si tomamos las mediciones de circulación neta pagada por edición de una revista, en el momento de salir el mensaje pautado, es posible que esos lectores ya no sean los mismos, puede bajar o subir el número, tanto para los primarios como los secundarios, el informe puede tener más de 20 días, por ejemplo. Pueden suceder acontecimientos dentro de la sociedad de diversa índole que cambien el escenario y las tendencias, al momento de salir el aviso publicado. Otra vez el azar estaría jugándonos una trampa.
Si seleccionamos un medio como vía pública, en una ciudad, por ejemplo; Buenos Aires, es posible que todos los días las personas quiera hacer el mismo recorrido de su casa a la oficina con su automóvil y ver el mismo mensaje expuesto en un dispositivo, con una frecuencia predecible de visionado, pero el azar en este caso como desorden está presente; calles cortadas, “piqueteros”, huelgas, “bacheos”, poda de árboles, acontecimientos policiales, etc. O simplemente decida cambiar de recorrido. El visionado de la vía pública y luego su medición, en base a un rating, es parte del azar como proceso espontáneo que carece de fidelidad. Se podría inferir que medir un sistema de medios o un medio o un vehículo o sea, el soporte final del mensaje, es un valor impredecible de entre los resultados posibles.

Otra reflexión; Se agrava la situación planteada, frente a la imposibilidad de establecer el tiempo en que ocurre efectivamente el acontecimiento de conectarse con el medio, ver y escuchar efectivamente el mensaje publicitario. Los ejemplos para reflexionar son numerosos, en el contexto de la selección de soportes y elaboración del plan de medios estratégico y táctico, que da forma a la construcción de la campaña publicitaria. Como podrán advertir es posible que ese contacto no se produzca en el lugar elegido, por innumerables circunstancias personales del involucrado. También influye en la recepción su estado de ánimo. Un estudio alemán realizado por Zeituns Marketing Gesellschaft (entrevista a 2.500 personas) publicado como Publicidad Animosa (1) revela la actitud hacia los anuncios de acuerdo al “momento del día” en que es impactado y revela que “…la concentración del consumidor en el medio y su estado de ánimo subyacente influyen de forma decisiva en la eficacia publicitaria”  Por ejemplo; “la publicidad que se ve en los periódicos es la que recibe en el momento más activo y receptivo del día” o sea cuando su concentración es mayor. La radio tiene menor atención ya que se escucha como fondo de la actividad. Respecto al visionado de la televisión se desprende que la publicidad es considerada menos creíble y objetiva sin embargo, expresa el estudio; “25% de los telespectadores se declara inspirado por la publicidad en televisión a la hora de hacer las compras” Con respecto a Internet aseguran “…que se consume con un alto grado de concentración ya que las búsquedas y la comunicación online requieren cierto grado de actividad por parte del consumidor”

Nuevamente circunstancias diversas movidas por el azar, por ejemplo el que forma parte del ser, configuran un resultado aleatorio sobre la efectividad de la campaña publicitaria. El mensaje publicitario no escapa a la construcción de toda enunciación, ya que parte de una consideración hipotética y es a partir de ella que el creativo, el visualizador o el redactor publicitario o los tres, desarrollan un mensaje con alta subjetividad. No hace falta explicar que en todo este largo proceso de producción, idea, diseño del aviso, casting de modelos o actores, presentación del mensaje, visionado y persuasión, hay enormes posibilidades de caer en manos del azar en la comunicación, puede salir bien y además, el resultado favorable también puede ser fruto del azar. “En 1952 Jung publicó un articulo llamado Synchronizität als Prinzip akausaler Zusammenhänge (Sincronismo como principio de las conexiones a-casuales) (2) El concepto de sincronismo va mas allá de las explicaciones puramente causales acerca del mundo - el cual es todavía el dominio de nuestras ciencias naturales. Jung argumenta que incidentes que ocurren sincronizados (al mismo tiempo) no necesariamente tienen que estar relacionados causalmente. Pero puede existir una significativa conexión entre ellos” Estas experiencias detalladas mediante el principio de sincronicidad de C. G. Jung, explicarían porque sin ser una copia es posible que otro creativo este pensando y luego plasme en una campaña una idea igual o muy similar a la de otro.

Por otra parte, me ha asombrado saber que hay planificadores profesionales ubicados en centrales de medios, fuera del ámbito de la agencia, que manifiestan que han elaborado el plan de medios sin haber visto los mensajes que vehiculizarán los soportes pautados. La planificación de medios, no puede avanzar si desconoce las imágenes, connotadas, significadas, que se van a exponer al PO (3), tanto para gráfica, televisión, promociones, entre otras. La publicidad se manifiesta mayoritariamente en imágenes. Las modificaciones de las imágenes pueden hacer cambiar los soportes seleccionado a priori, solo para equilibrar una pauta cuantitativa acorde a un presupuesto. Recordemos que las pautas tienen una parte cualitativa y otra cuantitativa, ambas son inseparables.

Publicidad exitosa:
La publicidad denominada “exitosa”, debe ser efectiva en cuanto a cumplimiento de objetivos. Para que así ocurran las campañas publicitarias construidas por la agencia deben ser analizadas exhaustivamente  por el anunciante, previamente a su salida al mercado. El proceso de desconstruir desde el anunciante, una campaña ya elaborada por la agencia de publicidad, para su análisis y valorización global, es un proceso inverso a la creación de la misma. Esta meticulosa tarea se desarrolla con el fin de investigar su estructura y desarrollo, a fin de dar un veredicto y asegurarse que el presupuesto invertido ha sido bien empleado y puede ser “exitosa”, perfecta para cambiar creencias y conductas del consumidor en el sentido esperado. Una forma de analizar ordenadamente el proceso de creación de la acción publicitaria efectuada, es a partir de su desconstrucción, posterior a la construcción conceptual que la sostiene, observando y reflexionando desde el área de marketing de la empresa, las estrategias, las tácticas y las combinaciones e interacciones que se llevaron a cabo en el constructo global, evaluando y valorizando, cada una de sus etapas. Básicamente, si se construyó teniendo en cuenta el objetivo de comunicación planteado de inicio y es posible alcanzarlo con la construcción presentada, reduciendo la intervención del azar en esta compleja construcción de comunicación, la misma será exitosa.

Destacado: El anunciante debe efectuar un análisis y evaluación previa de la campaña publicitaria presentada por la agencia -antes de ser emitida por los medios- para prever situaciones azarosas o no deseadas, hoy denominadas; “Cisnes negros” (4) dando su veredicto a la agencia, asegurando así, entre ambas partes, la efectividad de la misma y el buen uso del presupuesto.

Citas, consultas:
(1) Publicidad animosa. http://www.comunicar.info:80/Nota.asp?1,20,10367
(2)Sincronismo; http://www.astro.com/astrologia/in_pa_synchro_s.htm
(3) PO, Público Objetivo)
(4)  La Matriz MART y los “Cisnes Negros” http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/

Bibliogafía:
Nassim Nicholas Taleb. ¿Existe la suerte? Thomson Editores, Madrid, 2006
Jung, Carl Gustav. Sincronicidad como principio de conexiones acausales. Editorial Trotta, Madrid, 1952

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Autor: Norberto Alvarez Debans
Enviado porNorberto- 24/02/2011
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