Las nuevas formas de marketing y el sexo entre adolescentes (David de Torres)
Marketing de guerrilla, marketing viral, marketing boca a boca... Todo el mundo habla de ello, pero ¿qué son realmente?
Desde hace algún tiempo las empresas están tratando de romper la barrera publicitaria que crea la saturación en los medios tradicionales. Para ellos están surgiendo nuevas formas de llegar a los posibles consumidores de las marcas que queremos promocionar. Así ha surgido el marketing viral, de guerrilla, boca a boca... pero las nuevas formas de marketing se parecen mucho a lo que hace 5 años era lo 'multimedia'. Mucha gente lo comparaba con el sexo entre adolescentes por las siguientes razones:
- Todo el mundo habla de ello
- Todo el mundo dice que lo ha hecho
- Casi nadie sabe en realidad de qué está hablando
Cuando buscas información sobre marketing de guerrilla o viral, estos conceptos se suelen confundir, ya sea porque en ocasiones se utilizan las dos modalidades o porque no está clara la diferencia entre una y otra. Pero ¿en qué consisten estas nuevas formas de hacer publicidad?.
El marketing de guerrilla es una forma de hacer marketing que rompa con lo convencional. El título de este artículo no está escrito al azar. Si estás leyendo esto es porque el título te ha parecido interesante, chocante o incluso morboso. El objetivo es que leyeses este artículo (o al menos hasta aquí), con lo que esa forma de distinguirse entre el resto de posibles artículos que podrías estar leyendo en lugar de éste ha tenido resultado.
Algunos ejemplos de marketing de guerrilla podrían ser la proyección de imágenes en edificios, anuncios de humor absurdo (como en el que desaparece una Fanta y se convierte en un cangrejo (perdón... 'buey de mar') gigante) o el uso de campañas 'no oficiales' con contenidos no apropiados.
El marketing viral, por otra parte, es una campaña en la que el receptor de la publicidad se convierte en un elemento de publicidad a su vez. Uno de los primeros ejemplos de marketing viral fue el anuncio de Bud de 'WHAAAAAAAAAAAAAATSSSSSS' UUUUUUUPPPP!!!?????????'. En principio iba a ser un anuncio normal y corriente, pero la gente comenzó a llamarse unos a otros y hacer esa broma. Pronto surgieron los primeros vídeos en internet e incluso parodias en películas de Holliwood como Scary Movie. Bud aprovechó el tirón y produjo otros anuncios de este estilo y promovió la aparición de otros amateurs. Ahora cuando alguien llama a tu timbre y escuchas 'WHAAAAAAAAAAAAAATSSSSSS' UUUUUUUPPPP!!!?????????' sabes que lo hace por el anuncio de Bud. En España tuvimos uno de los primeros ejemplos de este tipo con ese anuncio en el que aparecía un hombre barriendo el exterior de un bar de carretera cantando 'yyyYYYEROOOPPAAAAaaaa...'. A las pocas semanas tenías a todo el mundo diciendo esa frase sin sentido y comentando el anuncio.
Sin embargo, el marketing viral no se basa sólo en televisión. En internet es muchísimo más poderoso. ¿Alguien no conoce aún la canción de 'Amo a Laura'? ¿Aún no habéis escuchado al Koala con su corral? Todo esto ha sido gracias a la viralidad y a internet. Sin embargo, aún hay una forma más potente de promoción: el marketing viral activo. Este se basa en lo que hizo Hotmail en sus primeros tiempos. Ofrecía un servicio de email gratuito, pero al final del texto enviado, ponía publicidad de hotmail y un enlace para crear tu propia cuenta. En seis meses, Hotmail se convirtió en el primer proveedor de email online de internet. La gente no tenía que recomendar su sistema de correo, sino que cada correo que se mandaba desde sus servidores era un folleto publicitario en sí mismo.
El marketing viral también ha llegado al mundo de los videojuegos. Pokemon fue un ejemplo perfecto de efectividad en marketing viral. Para poder hacer evolucionar algunos pokemons, necesitabas que otra persona te lo intercambiase. Eso hizo que muchos niños recomendasen a sus amigos que se comprasen la Gameboy y el juego de Pokemon para poder jugar juntos y beneficiarse los dos de los intercambios que permitía el sistema de juego. Pronto Pokemon fue un éxito tan rotundo, que hizo resurgir una consola portátil ya olvidada, la evolucionó a Gameboy Color e hizo posible que Nintendo se lanzase al desarrollo de la Gameboy Advance, abriendo el nuevo mercado que muchos ya daban por olvidado y que hoy está convirtiéndose en un negocio multimillonario: las consolas portátiles.
Después de esto, parece todo muy claro, ¿no?. Pues nada más lejos de la realidad. Tomemos como ejemplo la campaña para la MTV de 'Amo a Laura'. En principio este era un ejemplo de marketing de Guerrilla. Hacer una página y un vídeo promocional ficticio tratando de ridiculizar a aquellos que no ven la MTV. El vídeo se hizo tan popular, que comenzó a mandarse por email, aparecer en foros, nombrarse por todas partes, aparecer en programas de radio, televisión... e incluso aparecer versiones del vídeo. En estos momentos, la campaña de marketing de guerrilla pasó a ser una campaña viral. Quizás no estaba pensado que fuese así, porque no había, en principio, ningún mecanismo de viralidad activo , sino que fue todo expontáneo, pero la verdad es que ha sido todo un éxito.
Por este motivo, hay que tener un poco de cuidado cuando la gente te habla de marketing viral, de guerrilla, boca a boca... ¿Tú de quien eres, de los que hablan o de los que hacen nuevas formas de marketing?
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