Marketing de Virales como posicionamiento localizado (Armando Liussi Depaoli | Bridgedworld,)

Solo a fin de poneros en situación, introduciremos el artículo madre. Como hemos comentado se trata de un ejemplar proceso de internacionalización, concretamente  de una empresa textil, mediana, de origen italiano, concentrada en la ropa interior y muy particularmente en la fabricación de pantimedias (nave insignia de la firma). Tras un profundo análisis interno y de mercados, la propuesta se concentró en atacar la creación de masa crítica mediante el desembarco en mercados afines (alto consumo, marquistas), y donde la empresa, sin perder su operativa se transformara de fábrica textil a fábrica de marcas, y de idiosincrasia local a una global, de Italia al mundo.

Paralizando Buenos Aires

Habiendo decidido desembarcar en la primera fase en mercados con consumo estable del producto y con reconocimiento previo de la marca (a través de importadores locales) se eligió desarrollar la start-up desde Buenos Aires, ciudad con una fuerte cultura de consumo de marca y con un alto grado de difusión en la región. Se decidió contar con un equipo integrado operativo y estratégico, donde el primero resolviera los temas legales afines con la constitución de la sociedad y de logística (despachos, almacenes y canal) y el segundo desarrollara e implementara el marketing plan, con especial énfasis en el canal de distribución para toda la región (Argentina, Uruguay y Chile).

Dado que este proceso había surgido en Italia, el desembarco comenzó durante el verano meridional (con estacionalidad nula), disparando la implementación del plan de marketing finalizado este período. Este plan contenía una acción de corte viral, diseñada para ser ejecutada con los primeros tiempos fríos: recordemos que el consumo de esta prenda de vestir -pantimedia- desde una temporalidad absoluta es muy influenciable bajo tendencia, moda y cambios en la cultura urbana.

El proceso viral comenzó en el mismo momento en que se involucró al canal de distribución, a los medios de difusión (radiales y televisivos), como asimismo hacia un segmento denominado urbanitas (actores claves en la movida urbana como artistas, performers, cazadores de imágenes). Este plan -dentro de lo conocido como 360°- obedecía al objetivo de declarar el desembarco en esta ciudad como punta de lanza de todo el proceso de internacionalización y que fuera replicable a las siguientes ciudades americanas y europeas y como feedback para en el consumo local (Italia) y como base de nuevos virales de origen urbano.

Para alcanzar el horizonte objetivo marcado por el cliente debíamos globalizar el viral haciéndolo aceptable para diferentes públicos y con diferentes cortes de edad, pues desde la misma concepción del viral, su propagación sería altamente horizontal. Por esta razón nos concentramos en el derivado del reclamo de marca (claim) del cliente: la sorpresa. Este concepto ligaba a la perfección con el del viral (que mueve a la infección positiva del mensaje) lo cual posibilitó un desarrollo de la campaña muy coherente con las acciones en sí mismas.

La acción fugaz

Esta se concretó en un festival urbano con altísima cobertura en medios, a base de la exposición fugaz y repentina de urban stands, involucrando más de una docena de furgos corporativas y decenas de miles de globos rojos (patrón de la marca) con una ejemplar logística de comunicación que posibilitó movilizar medios y urbanitas con avisos de apenas 20 minutos de antelación.

La ansiedad por figurar en uno de estos escenarios era tal hacia el mediodía, que comenzaron a cubrirlo medios no contratados, en forma pública. Hacia el final del primer evento, la respuesta había sido enormemente satisfactoria, con un altísimo nivel de visitas en la web regional.

Esta acción fue una pieza clave de la campaña de desembarco y asimismo sirvió de puerta de entrada en la región ya que como viral había cumplido su misión: reproducirse y propagarse por sí misma, una y otra vez.

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