4. Los niños, en tanto que agentes poco sofisticados, no son sensibles a los precios
En el actual entorno del euro, las consecuencias del cambio de un sistema de cómputo de enteros a uno con decimales son una incógnita, pero aún lo es más anticipar si el mercado infantil va a detectar la inflación que se producirá al pasar, en muchos casos, de denominar precios en pesetas a hacerlo en la misma cantidad en céntimos de euro. Cambiar pesetas a 1’6 pesetas. El chicle de duro... ¿a 8 pesetas?
Cuando compra el niño, los precios son importantes. Compran una gama de pocos productos con precios de referencia muy arraigados, por lo que no sería exagerado decir que retienen los precios de toda su cesta de la compra.
La limitación del pocket money les lleva a desarrollar un instinto de búsqueda del máximo retorno por ese recurso escaso, máxime cuando en su comportamiento de compra la búsqueda de variedad es un hábito sobre el que no están dispuestos a hacer concesiones.
En simulaciones de compra llevadas a cabo dentro de dinámicas de grupo con niños, éstos explican cómo detectan y evalúan el coste de oportunidad en que incurren cada vez que seleccionan un producto para su “cesta de la compra”. Si se trata de un producto percibido como caro para el segmento (25 pesetas), compran en términos de comparación de los productos que pueden adquirir a cambio (“Me puedo comprar 5 productos B o 3 productos B y 1 producto C”). Así, indexando precio contra productos alternativos, no hacen nada esencialmente diferente a lo que venían haciendo.
Esto puede determinar su resistencia ante las tácticas que pretendan “distraer” cuando los productos tengan precios de referencia muy arraigados, cuando exista elasticidad a precios y alternativas genuinas a precios menores, y cuando el producto no sea más “deseable” por el niño, por ejemplo, a través de promoción, novedad o publicidad.
En este contexto, no parece muy razonable pensar que los niños se verán menos afectados por la llegada del euro que los adultos, ya que, de siempre, indexan los precios con otros productos y no al tipo de cambio, y piensan en términos de “número y variedad de unidades en cada acto de compra”. Esto no quiere decir que no aumenten sus precios, sino que no les pasará desapercibido.
Los precios dejan de ser importantes cuando el niño no sufraga, sino que actúa como prescriptor de la compra materna o paterna. No es que sea un “egoísta” y un “tacaño” que sólo se preocupa por la gestión de su pequeño patrimonio, sino que sitúa las decisiones de compra de los productos de prescripción dentro del marco de las compras del adulto (por ejemplo, puede ubicar como más o menos razonable un dulce de cinco céntimos contra uno de diez; un coche de tres millones y uno de seis se escapan a esa sensibilidad). El adulto compra coches, ordenadores, ropa y un espectro de productos cuyos precios se alejan totalmente de las magnitudes que el niño consigue ubicar, lejos de los rangos que es capaz de asumir y parametrizar. ¿Por qué no va a poder entonces comprarle una videoconsola?
5. En tanto que dependen cada vez más del complemento pecuniario de los adultos, los canales privativos de los niños desaparecerán y convergerán con los generalistas
Existen canales paralelos en muchos productos de los que forman parte de la “compra discrecional” del niño. Éste reconoce que compra sólo o con sus amigos (fuera de la influencia de familiares) más frecuentemente que acompañado. Cuando es así, no lo hace en las mismas tiendas que cuando está acompañado por sus padres. Los hábitos varían cuando la compra de impulso la realiza el niño directamente. Podríamos citar unos ejemplos:
· En el caso de las golosinas, la tienda de golosinas (70%) y el kiosco (45%) son los canales predominantes en la compra del niño, mientras que en la compra del adulto, a pesar de mantenerse su importancia, aparecen con fuerza canales alternativos, como panaderías y supermercados.
· En el caso de los snacks, de bolsa pequeña, más de la mitad se vende en el canal CTK y es probablemente más del 80% de lo que consumen los menores de ocho años. El resto está confinado al canal HORECA: hay poca venta en alimentación, menos del 10%.
6. Los niños tienen una bajísima capacidad de mantener la atención, por lo que no hay que obligarles a emprender procesos intelectuales complejos alrededor del acto de compra
La capacidad del niño para mantener su atención es limitada, pero dotar de cierta complejidad en la adopción de determinados productos ayuda a mantener su interés, a potenciar el sentido de “logro” o culminación del objetivo de “dominar” el juego y a construir costes de salida frente a la inversión de tiempo además de dinero en la comprensión del juego.
La clave de estas virtudes es el aprendizaje. La complejidad debe ser asumible y superable con el aprendizaje resultado del entrenamiento. Un ejemplo reciente es Pokemon, el mayor éxito en licencias infantiles de los últimos años. Conseguir aprenderse 150 personajes y sus cualidades, cuando éstas, además, se aplican tres “niveles” de “poderes”, se nos antoja a los adultos una tarea imposible. Una vez superada la fase de aprendizaje (150 personajes con sus poderes), el proceso volvió a empezar con 90 nuevos personajes. La mayoría de los coleccionables, los videojuegos o el guardarropa de Barbie no son otra cosa que sistemas de crear costes de cambio intelectuales o económicos.
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bibliografìa del articulo! en vista de q todos piden la bibliografìa les informo q es de la revista Harvard Deusto Business Review, numero: 110, año:2002, paginas: 36-48!... ojala les sirva... =) invitado - ip:***.62.155.203 - (03/09/2009 04:20:13)
holaaaa hola , en ese momento estoy realizando una investigación acerca del marketing infantil , asi que sería de gran ayuda si me pudiern mandar loa bibliografía de este articulo.
excelente Articulo de gran importancia para todos aquellos que se interesan por el marketing.
me gustaria conocer la referencia bibliografica, con el proposito de un trabajo de investigacion que estoy realizando ORLANDO BORRERO R - ip:***.99.137.106 - (08/06/2009 01:43:49)
INFORMACION BIBLIOGRAFICA Es un interesante articulo, actualmente desarrollo una investigación sobre marketing infantil en Colombia y me parece importante nutrirme de tan interesante información. Quedo en espera de respuesta. Gracias invitado (Yohann Montoya) - ip:***.75.50.54 - (28/05/2009 23:11:33)
Excelente informacion me gusntaria la biblografia de ese articulo y si pueden mandar mas articulos acerca del consumidor infantil, me interesa demasiado y muy buena informacion la informacion recababa es para fines de examen de grado graciass!!! no es plagio es para tener una idea clara acerca de ete mercado pequeñito graciass!! leslie lopez bautista - ip:***.150.24.66 - (17/04/2009 05:27:34)
PARA SABER MAS Existe una agencia españolaespecialista en marketing infantil. Sus materiales son muy buenos y disponen de un blog con ámplia información sobre estos temas.
La agencia se llama algo así como Kids & teens y creo q su blogs es TerritorioKids. www.ktg.es invitado - ip:***.170.103.111 - (26/05/2008 19:49:55)
muy cierto y bbliografia es un articulo muy interesante ya que demuetra preopucacion por ese mercado emergente.
pero me gustaria que me enviaran la bibliografia.
muchas gracias invitado - ip:***.3.154.5 - (06/05/2008 22:20:06)
enhorabuena! vaya que su artículo es muy interesante, y para no variar con los demás comentarios, me gustaría m enviaran la bibliografía. muchísimas gracias! invitado - ip:***.167.105.234 - (25/11/2007 22:34:04)
quisiera la biliografia!!! hola me encanto su articulo y me costo mucho encontrar un articulo tan bueno sobre el tema, me encantaria que me pudieran mandar la bibliografia del articulo, me sería de gran ayuda, muchas gracias. silvia - ip:***.163.3.103 - (11/11/2007 16:43:21)
muy buen articulo Hola me gustaria ondar un poco mas en el tema ya que estoy haciendo una tesina para la escuela y me gustaria tambien si me pudieran proporcionar la bibliografia Gracias!!! invitado - ip:***.94.64.132 - (17/07/2007 00:00:00)
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