Sorprende la insuficiente atención diferenciada y la escasa literatura disponible sobre un mercado de tanta relevancia como el infantil, especialmente en España. El mercado infantil tiene un tamaño importante (tan sólo el que depende del gasto directo del niño ronda en nuestro país los 3.500 millones de euros) y, si se incluye además el mercado de influencia del menor, un gasto real varias veces superior a esa magnitud. Llevado a un extremo, si se tiene en cuenta que muchas de las filias y fobias que desarrollará el consumidor hacia ciertos productos y mercados, y hacia a sus proveedores, pueden formarse en esa fase temprana de su maduración, se llega a la conclusión de que la trascendencia de este grupo y la de atenderlo son enormes.
No es un secreto para nadie que el mercado infantil no está limitado por la escasa capacidad presupuestaria de su público objetivo. El gasto que los menores generan no se restringe al presupuesto que gestionan directamente, sino que puede medirse desde las siguientes tres perspectivas:
1. Mercado directo
El niño gestiona un pocket money, o asignación, con el que cubre la compra de productos que se ciñen al marco de ese presupuesto. Estos mercados son, en la mayoría de las ocasiones, de “ticket pequeño”. Son ejemplos característicos las golosinas, los coleccionables, los snacks, las bebidas carbónicas o los consumibles de papelería.
2. Mercado de influencia
Los hogares españoles con al menos un miembro de edad inferior a los 15 años representaban en 1998 el 35’5% de los hogares. Desde los 24 meses, aproximadamente, los niños empiezan a manifestar a sus padres sus preferencias con respecto a muchos de los insumos de la unidad familiar. Los padres reconocen, como se expone más adelante, que intentan adecuar sus compras a las preferencias de los hijos siempre que pueden.
Ese mercado de influencia abarca tanto compras de ticket pequeño similares a las apuntadas como compras de tickets más elevados. Más adelante, se extiende a la marca del ordenador o sus componentes (chips capaces de soportar videojuegos sofisticados), al acceso a proveedores de tecnologías que manejan sin barreras técnicas (mensajería SMS, descarga de tonos o de elementos digitales para personalizar el hardware) o, incluso, al tipo de vehículo de transporte familiar (monovolúmenes y vehículos familiares, o todoterrenos frente a los “aburridos” sedanes), que es atendido diligentemente por las ensambladoras de vehículos.
El tipo de influencia/prescripción variará y se enriquecerá desde el momento en que el niño aparezca en la unidad familiar y a lo largo de su desarrollo personal. En una primera etapa, vendrá marcado tan sólo por su presencia en la unidad familiar y por los cambios en los hábitos y necesidades que en consecuencia se desarrollan. En una segunda etapa, la influencia será al menos al principio, entre los cuatro y los ocho años la de un influenciador que contribuye con sus preferencias a una decisión que a priori concluirá un adulto, y que espera que sea hacia aquellos productos que prefiere o conoce. Desde los siete a los nueve años, asume una variedad de roles y, en ciertas familias de productos, los asume todos. Frente a tecnologías emergentes, es un prescriptor económico y técnico, un “portero”, un árbitro de las marcas que deben ser consideradas y de las que no, un decisor final y, a veces, un facilitador que contribuye orientando hacia aquellos lugares donde ese producto se compra mejor.
Hay que tener en cuenta que en el patio y en el autocar del colegio, la conversación a partir de los siete años gravita alrededor del consumo, de las marcas, de lo que se tiene, de lo que tienen otros y de lo que hay que tener, de dónde se compra o de quién lo ha de regalar.
La influencia del niño en el mundo del consumo puede medirse desde la perspectiva de los cambios que provoca su aparición en los hábitos de consumo de sus progenitores, frecuentemente una pareja de adultos ocupados y remunerados. La llegada de ese primer hijo supone la modificación de las pautas de consumo (por ejemplo, incrementos en el consumo de ingredientes y perecederos, adaptación de equipamiento del hogar, un cambio en los rituales alrededor de la ingesta de alimentos comer sentado en la mesa y en tres tomas pautadas diarias, en la supervisión de la dieta del menor y en la preparación de los alimentos, y, en las familias de rentas media alta y alta, un gasto en ayudas al hogar como el servicio doméstico o de guardería de los menores).
Como consumidor, el niño tiene necesidades exclusivas, con lo que los hogares abren sus puertas a un consumo de categorías hasta ese momento ausentes de su cesta de la compra (pañales, leches infantiles, cremas anti-irritación, termómetros, medicamentos inocuos pero efectivos, ropa, etc.) que más adelante se multiplican y pertenecen a esa cesta. Al principio, se trata de necesidades de un bebé ajeno a la decisión. En esa fase, los influenciadores clave se encuentran en el entorno más próximo (esencialmente, la madre). El comprador necesita información y los medios como la televisión y la radio son demasiado breves para comunicarla en su extensión necesaria. Si se quiere influir en ese entorno, se necesitarán medios impresos (hoy interactivos, como Internet). Si el producto es sencillo y maduro, los medios masivos y en particular la televisión serán esenciales. El boca a boca será un medio clave en todo aquello que se relacione con la transferencia de tecnología entre las veteranas (madres, hermanas y amigas) y la menos experta.
A los tres años, el niño debuta en el mundo del consumo como actor. Con el tiempo, la creciente ocupación de la decisora final tradicional traslada el rol de prescriptor al niño, que pasa de ser irrelevante a cómplice, si transmite a su madre “pistas” sobre sus preferencias.
Será entre los tres y los ocho años cuando los medios masivos demuestren su superioridad frente a cualquier otro. El niño es quien pasa más tiempo expuesto a los medios. Escogiendo entre tres bandas de prime time infantil, repartidas seis horas al día y por espacio de casi tres horas diarias, el niño es “la audiencia”. La televisión es papel pintado electrónico, pero llama su atención en aquellos anuncios del “juego que hay que tener”, la “colección que hacen todos los niños” y “el postre que toman los deportistas de elite”. El boca a boca es el puntero dirigido a lo que hay que ver, escuchar, exhibir y ocultar.
Las empresas han descubierto lo importante que es estar donde está el niño y los esfuerzos son cada vez más amplios, casi corales. En su lanzamiento, Pokemon utilizó publicidad de respuesta directa, un millón y medio de cintas de vídeo enviadas a propietarios de Gameboy, una serie en televisión, tebeos, libros con las reglas del juego, un starter kit y así hasta una docena de medios. Al lanzar “Cristal”, el quinto juego de Pokemon, contaba ya con 1.500 licenciatarios y por encima de 5.000 productos distintos que eran displays activos de la marca.
Esta web no se hace responsable de los comentarios escritos por los usuarios. El usuario es responsable y titular de las opiniones vertidas. Si encuentra algún contenido erróneo u ofensivo, por favor, comuníquenoslo mediante el formulario de contacto para que podamos subsanarlo.
PARA SABER MAS Existe una agencia españolaespecialista en marketing infantil. Sus materiales son muy buenos y disponen de un blog con ámplia información sobre estos temas.
La agencia se llama algo así como Kids & teens y creo q su blogs es TerritorioKids. www.ktg.es invitado - ip:***.170.103.111 - (26/05/2008)
muy cierto y bbliografia es un articulo muy interesante ya que demuetra preopucacion por ese mercado emergente.
pero me gustaria que me enviaran la bibliografia.
muchas gracias invitado - ip:***.3.154.5 - (06/05/2008)
enhorabuena! vaya que su artículo es muy interesante, y para no variar con los demás comentarios, me gustaría m enviaran la bibliografía. muchísimas gracias! invitado - ip:***.167.105.234 - (25/11/2007)
quisiera la biliografia!!! hola me encanto su articulo y me costo mucho encontrar un articulo tan bueno sobre el tema, me encantaria que me pudieran mandar la bibliografia del articulo, me sería de gran ayuda, muchas gracias. silvia - ip:***.163.3.103 - (11/11/2007)
muy buen articulo Hola me gustaria ondar un poco mas en el tema ya que estoy haciendo una tesina para la escuela y me gustaria tambien si me pudieran proporcionar la bibliografia Gracias!!! invitado - ip:***.94.64.132 - (17/07/2007)
HOLA QUIERO LA BIBLIOGRAFIA Invitado - ip:***.56.183.106 - (02/10/2006)
Envio contactos Me interesaria mucho contactar a las dos personas que escribieron este articulo. Me pueden enviar sus direcciones de correo electronico.
Y ademas la bibliografia
Mil gracias mario - id:297640- ip:***.244.205.164 - (08/03/2006)
Muy bueno el articulo el articulo esta muy bueno, pero al igual que a las personas anteriores me gustaría poder acceder a la bibliografía. Les agradecería que de ser posible me la hagan llegar.
Me gustaría conocer la bibliografía del artículo. Me ha parecido un artículo muy interesante y me gustaría profundizar en el tema en cuestión. Me encantaría disponer de una lista bibliográfica que incluya también los estudios consultados. Muchísimas gracias. juan - id:259683- ip:***.224.72.252 - (20/06/2005)
Márketing infantil: el consumidor de hoy y de mañana necesitaria me envien la bibliografia del articulo
desde ya muchas gracias Lucila - id:227750- ip:***.252.47.72 - (14/03/2005)
Usuario - - Acceso de Usuarios
© RedGiga - 1998-2008 | Aviso Legal | Política de Privacidad | Publicidad