Network-based marketing, una novedad tecnológica que supera el boca a boca
Recuerdo que mi último libro publicado tuvo una campaña publicitaria sencilla en los principales medios empresariales y, además, el editor entregó varios ejemplares del libro a personas importantes para que los recomendaran a sus amigos. De este modo, puede apreciarse que fue una interesante campaña promocional basada en el boca a boca.
Según el artículo Network-based Marketing publicado en la Sección Marketing de Knowledge Wharton, el enfoque se basa en una teoría social que supone que quienes interactúan regularmente tienen una serie de intereses, ideas y gustos de consumo. Entonces, si usted sabe que la persona X se comunica frecuentemente con Y, es probable que Y esté interesada en comprar los mismos productos que X (y probablemente lo hará si X se lo aconseja).
Si bien, las investigaciones de mercado no ofrecen datos sobre quién se comunica con quién, con el network-based marketing se puede saber.
Veamos algunos ejemplos:
¿Es fácil obtener una cuenta de Gmail? En caso de tenerla, Google conoce con exactitud con quiénes se escribe usted, con qué frecuencia, etc.
¿Tienen una cuenta de Skype? Si, entonces, la empresa sabe con quién habló, cuándo lo hizo, por cuánto tiempo, etc. Conociendo este dato, eBay pagó 2.600 millones de dólares por Skype, de esta forma, cuenta con una gran base de datos.
Por otra parte, los investigadores de Wharton evaluaron la validez de esta nueva técnica mediante un experimento de campo en una empresa de telecomunicaciones que deseaba promocionar un nuevo servicio de Internet, llegando a la conclusión que el uso del network-based marketing facilita el ahorro de costos en los presupuestos de marketing.
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