¿Nuevas estrategias de Marketing? (Quique Belenguer)

La mala gestión de los clientes que conlleva una mala estrategia de marketing, está muy de moda. A pesar de todo lo que se habla de las potencialidades del marketing en internet, se descuida el marketing tradicional, que parece aun no está entendido.

Parece que con la entrada del siglo XXI y la fiebre por las nuevas tecnologías, la empresa ha buscado en internet y las redes sociales un nuevo camino para llegar a los clientes, conocerlos mejor y poder ofrecer mejores producto. El tema, aunque me apasiona, no deja de parecerme exagerado cuando veo que las empresas, aun cuando son grandes, son incapaces de cumplir con lo esperable en el siglo XX. Veamos algunos ejemplos, que son, como poco, alarmantes.

Las empresas dedican más recursos a captar a nuevos clientes que a mantener a los que ya tienen, lo cual no parece muy normal cuando sabemos que la mayor parte de los ingresos vienen por parte de los clientes actuales. Y más aun, cuando los clásicos del marketing ya comentaban hace años que cuesta más recuperar a un cliente insatisfecho que a uno satisfecho.

Hace algunos meses, se estropeó la antena que nos provee en casa de televisión satélite. Llamamos a la atención al cliente y nos dijeron que mandarían a los antenistas. Y les preguntamos si de eso se hacía cargo la empresa. Y me dijeron que no. Esto no sería nada especialmente raro, si no fuera porque esta empresa regala la antena y el equipo necesario cuando uno se da de alta. Por lo que le pregunté a la señorita si lo que debía de hacer es darme de baja y luego darme de alta de nuevo. Contestóque eso no me lo podía decir ella. Este caso no es único de esta empresa. Un ejemplo cotiniano es el intentar cambiarse de compañía de teléfono una vez se ha acabado nuestro contrato. Si no nos vamos a cambiar no pasa nada, pero si lo intentamos recibimos contraofertas de nuestro proveedor actual con móviles suculentos y novedosos. ¿Por qué no nos llamaron cuando se nos acabó el contrato y ni siquiera hubiésemos pensado en cambiárnoslo?

Otro aspecto es la frustración de la compra. Se nos genera un deseo por un producto que luego nos dicen que no podemos comprarlo.

También en el último mes he tenido un par de estas experiencias. La primera desde la universidad. Vi por la ciudad unos carteles que hablaban de matricularse, y aunque yo ya tengo mi licenciatura siempre me ha apetecido empezar Filosofía, no sé si para acabarla, pero para aprender cosas nuevas. Llamé a la universidad, y me dijeron que hasta pasada una semana no se podía, y tenía que hacerlo por internet (lo cuento rápido pero fueron media docena de llamada telefónicas a la universiad y al servicio técnico de la web). Esperé una semana, y comencé el proceso interactivo. El proceso interactivo me reveló que los ya titulados no podían optar a las plazas de la convocatoria de Septiembre, tendría que esperar a que la universidad emitiera un comunicado con las vacantes. No me lo podía creer, sabían que era un titulado y me habíann hecho perder una cantidad de tiempo excesiva. Envié un email, y me confirmaron que un decreto ley no me permitía entrar en Septiembre, que esperara a que la universidad hiciera un comunicado de prensa con las vacantes, si las había. Proceso abortado, producto insatisfactorio, cliente frustrado.

Puede que alguno piense que esto se debe a nuestro malogrado sistema de funcionariado público. Me temo que es igual de ineficiente en el sistema privado. También hará unas semanas (sí, menudo veranito), nos llamaron los comerciales de la compañía de telefonía móvil ( sobre estas hay para escribir un tratado sobre insatisfacción de clientes) y que como estábamos pensándonos el quedarnos o no, nos ofreceron un iPhone. Vaya, aceptamos. El tema es que nos daban los puntos y nosotros comprábamos el iPhone en cualquier establecimiento con esos puntos. Contentísimos con el acuerdo fuimos a una tienda. "No, señor, no quedan iPhones" Vaya, mala suerte. La siguiente fue igual, y la siguiente. Y llamamos a atención al cliente, y la respuesta fue la misma. ¿No es ridícula la manera de enfadar a los clientes?


Así que pongamos un poco de atención en las experiencias que tiene el cliente con las compañías, antes de ponernos a participar en el diálogo social, ya que no cabe una cosa sin la otra.

doy un paso más en esa dirección y traigo nuevos ejemplos para seguir demostrando que si nos paramos a reflexionar y analizar la experiencia de nuestos clientes llegaremos a mejoras que deberían primar sobre los "extras" de nuestra política de marketing.

El primer caso, va a ser el de la erosión de la imagen de la compañía por mala gestión de la información. Dos ejemplos.

El primero. Llaman a casa de la compañía de teléfono con quien tengo contratada la línea. Me llaman para ofrecerme la maravillosa oferta de una conexión a internet más veloz, al mismo precio. Un chollo, ¿quién no querría algo así?. El tema es que no es la primera vez que me lo ofrecen, ya he dicho varias veces que sí. El problema es que en el área donde vivo, suburbana, el cable telefónico no está preparado para esa conexión. No sólo me ofrecen un producto que la misma empresa no puede proveerme, si no que con, dolo, me lo ofrecen una y otra vez. Obviamente cada vez el cliente, un servidor, más cabreado porque SÍ quiero tener ese servicio, pero la empresa no me lo da, y además me llama para volver a ofrecérmelo.

Segundo, llaman del servicio de televisión satélite que tenemos. ¿Enrique Belenguer? Sí, diga, le llamo de X; ¿tiene usted nuestro servicio?. Lo primero que a uno se le pasa por la cabeza, y que mantiene ahí por puro decoro y años de educación, es preguntarle a la chica (que ya sabemos que no es culpa suya, que la tienen sus jefes por ser unos ineptos y no haberle dado un sistema de trabajo correcto; pero a ojos del cliente, la empresa es esa chica o chico que llama) con tono sarcástico y socarrón, ¿eres tonta o no puedes mirarlo en tu pantalla?. La cosa se queda en un, señorita debería saberlo usted ya que me llama.

El segundo, el del pésimo entrenamiento, si existe, de la gente que está en contacto con el público. Como el tema de las relaciones telefónicas es una mina, sigamos por ahí.

Ejemplo para el caso. Llaman a casa, una compañía de telefonía, que en este caso no es la mía, también me ofrece una conexión superveloz a un buen precio. Como es lo de siempre, pero la pobre chica de la compañía Z no tiene por qué saberlo. Le digo que aceptaría encantado su proposición, si en la zona donde vivo funcionara tal excelsa tecnología. La chica, no contenta con mi negativa, me pasa con un compañero suyo, dicharachero a más no poder, volviendo a explicarme las ventajas de su producto. Le doy idéntica respuesta. Pero sigue con su argumentario y me dice que hay una nueva centralita. Le vuelvo a explicar que no es cuestión de centralita, que es cuestión de cable, que los cambien si quieren. El chico no atiende a razones y dice que sí que puede ser. Le intento explicar la problemática, pese a mis pocos conocimientos de física, que un cable de los años 50 que ni siquiera está enterrado y por el que ni siquiera podemos ver el número desde donde nos llaman, no puede funcionar así. El chico me cuelga. ¡Me ha colgado! A mí, al cliente, encima que me tomo el tiempo de explicarle por qué su campaña es una estupidez supina.

Otro ejemplo de este tema es en el que acudo a una tienda, en la que la persona que tiene que atenderme está hablando por teléfono. Y yo, me tengo que esperar. A mí, como cliente, no me importa que esté hablando con su jefe, haciendo el pedido del almacen o con su novia. El tema es que yo, que voy a hacer una compra, estoy esperando mientras nadie me atiende. Las personas que trabajan en tienda aun no tienen claro cuáles son las prioridades. Y la prioridad de prioridades, es atender al cliente. Si es el jefe, se le llama luego, lo mismo si es el pedido de almacen (aunque luego nos cueste más retomarlo), ... porque nada de esto tiene sentido, si como yo, el cliente, decide salir por donde ha entrado, porque no le apetece esperar.

Seguro que a todos se nos ocurren cientos de ejemplos de este estilo. ¿Estamos generando nosotros este tipo de deficiencias? Tómese el tiempo de ser su propio cliente, y probar "su propia medicina". ¿Conoce la experiencia de su cliente?

Quique Belenguer

Consultor de Marketing y Gestión

www.inmerco.com

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