¿Por qué a veces no funciona el CRM? (Máximo Kinast)
LAN CHILE, un caso paradigmático que sirve de ejemplo para no cometer los mismo errores.
LAN Chile es posiblemente la primera empresa aérea de Sudamérica y esta en franco crecimiento, con posibilidades de situarse entre las grandes de este planeta. En la actualidad es practicamente un monopolio en Chile y en el Perú. Sus resultados económicos son excelentes, pero esta fallando en su relación con los clientes.
Para comprender mejor lo que le sucede hemos de convenir que toda acción de CRM (Customer Relationship Management) orientada a fidelizar clientes se basa en tres conceptos o vertientes: El INFORMATICO, el OPERATIVO y el FILOSOFICO.
EL INFORMATICO: Muchos fabricantes de software insisten en que es suficiente con tener un buen programa para hacer un buen CRM, pero eso es falso. Al menos no es suficiente. Hay programas horizontales que sirven 'casi' para todo y quizas por eso no son los mas recomendables. Hay programas verticales, especializados para un sector de actividad y dan mejor resultado. Los mejores programas de CRM son hechos a medida. No hay dudas de que LAN Chile cuenta con excelente hard y software, por tanto por ahi no esta fallando.
EL OPERATIVO implica tener un buen sistema de segmentación del mercado. Diferenciar los clientes (Mercado Real) de los potenciales (Mercado Potencial. Para segmentar existen numerosos programas tipo Data Mining que permiten hacer un Marketing 121. Si al lector le interesa el origen de las segmentaciones le sugiero leer en WINRED 'De la FPVT al Neuromarketing'. Luego de segmentar será necesario un buen MIX de comunicacion, incluir alguna promocion, etcétera, todo ello dentro de un sistema de operar o 'gerenciar' a los clientes. LAN Chile con su programa de club y premios por millas voladas cumple aceptablemente con este concepto.
EL FILOSOFICO es el tema que menos se ocupan las empresas, porque no es comercial. Nadie compra ni vende filosofias de empresa; pero es vital para tener exito. En líneas generales hay dos grandes formas de entender la empresa y el mundo de los negocios:
a) DO UT DES, que se mide por la satisfacción de los clientes internos y externos, ya que busca la equidad. Se basa en el win win (Yo Gano Tu Ganas). Este sistema produce excelentes resultados a empresas pequeñas y medianas, generalmente europeas, que han comprendido que es mucho más económico y rentable conservar y fidelizar un cliente que captar nuevos clientes. Una empresa de gran éxito gracias a su filosofia es el Grupo ZARA.
b) PROFIT BY PROFIT, que se mide por la Cuenta de Resultados. No importa que el cliente pierda. Lo que interesa es ganar dinero. En casos extremos ha llevado a situaciones críticas a grandes empresas como ELRON, PARMALAT y otras de historias muy conocidas. En casos suaves, encarece las ventas y hace perder la fidelidad de los clientes, por lo que solo pueden aplicarlo empresas muy grandes y en situación de monopolio u oligopolio. Este es el caso de LAN Chile.Y es en este aspecto filosófico donde falla. Sus empleados figuran entre los peor remunerados de entre las líneas aéreas de todo el mundo. Eso se ve en las falsas sonrisas, en la poca atención al cliente y en miles de detalles. Al comprar un pasaje, el cliente acepta de forma tácita -sin leer ni conocer ni firmar- un contrado con LAN Chile que es a todas luces leonino. Por ejemplo, si fallece antes de viajar, sus deudos no pueden recuperar ni siquiera una parte del valor del pasaje. Cambiar la fecha de vuelo tiene una alta penalizacion económica y esta sujeta a la voluntad del monopolio. El trato absolutamente discriminatorio y abusivom con el cliente, basado en la filosofia del 'profit by profit' hará fracasar las pretenciones de LAN Chile de situarse entre las grandes líneas aéreas del mundo, pero a usted, amable lector, le servirá para planificar y ejecutar mejor su próxima campaña de CRM. [Máximo Kinast]
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muy bien Trabajo en una Agencia de Viajes en la ciuadad más Austral del mundo, manejo mucha informacion con respecto ala industria aeronautica, claro que siempre se apende algo nuevo, y estoy totalmente de acuerdo con su exposición, es más, se lo hice saber a todas mis compañeras del rubro aqui en la ciudad, y tambien envie una carta a la Línea Aerea al Gerente, por esto esque el dia lunes tengo un desayuino en Lan Chile, y la verdad es que no le veo el sentido, ya que una vez más estoy segura de resibir las mismas respuestas. Todo esto cansada del trato abusivo para con los Agentes de Ventas, por parte de Lan Chile. Las multas han llegados ser excesivas, haciendonos pagar, cosas que realmente muchas veces escapan de nuestras manos. La respuesta es siempre la misma la tarifa no lo pertmite , las restriciones estan claras y asi bñla, bla. Esto no era así al principio todo se remonta a la era Piñera. Cordiales saludos Angélica de Punta Arenas ANGELICA - ip:***.77.90.139 - (12/04/2008 17:19:15)
Muy bueno Muy buen análisis, felicitaciones!. Es verdad, yo viajé ultimamente y son infinitos los detalles por los que la empresa no se preocupa.
Saludos Rodrigo - ip:***.46.25.42 - (25/06/2007 00:00:00)
Felicitaciones Maximo Que buen articulo y cuanta claridad! Realmente lo que dice Alberto es muy cierto sobre el l concepto filosófico que haces con respecto al CRM. este debe ser el alma de Know-how. porque cuando se trabaja con un CRM, se debe tener en cuenta el cambio tanto la forma de trabajar como en la planeacion, en la interpretación y analisis de los datos.
Pasajero en LAN Confirmo lo dicho en este articulo sobre la mala atencion en LAN y ratifico que sus empleados se quejan de estar mal pagados. Asi no es posible que funcione el CRM por mucho software que le echen. Invitado - ip:***.223.21.213 - (29/12/2005 00:00:00)
Pobres chilenos Es una pena que no lean este articulo antes de votar. Invitado - ip:***.113.50.239 - (28/12/2005 00:00:00)
sobre las elecciones en Chile es bien cierto que un periodo de prueba sirve para valorar la actuacion futura de un candidato a un puesto mas importante. En este caso, la actuacion del Sr. Piñera al frente de LAN Chile es una muestra de lo que sera su gobierno. Un exito para los accionistas, pero un desastre para sus subalternos y para los clientes internos. Posiblemente Chile alcanzará cuotas altas en macroeconomia, pero las diferencias entre pobres y ricos seran mucho mayores. Invitado - ip:***.113.20.33 - (28/12/2005 00:00:00)
Para muestra un boton Es usaul en las empresas hacer una prueba a los candidatos a un puesto superior, ya sea un test o un periodo efectivo en el cargo a titulo de subrogante. Eso dice como sera su estilo de direccion y lo que se espera del candidato en caso de ascenderlo al cargo.
Digo esto porque LAN CHILE es de Sebastian Piñera, posible futuro Presidente de Chile. ¡Pobre Chile, la que le espera! Invitado - ip:***.113.50.13 - (23/12/2005 00:00:00)
Gracias Es grato recibir comentarios agradables, especialmente viniendo de profesionales de la categoria de ustedes.
Es efectivo que hay muchas empresas, especialmente entre las grandes, que solo se guian por los numeros y pierden la dimension humana.
Sin satisfaccion del cliente, la empresa, cualquiera que sea esta condenada al fracaso.
Cordialmente
Maximo Maximo - id:98917- ip:***.240.53.26 - (19/12/2005 00:00:00)
Lan Chile es una empresa abusiva Lan Chile es a todas luces una empresa abusiva a la que le importa muy poco las buenas relaciones con los clientes. En el caso de mi país, Perú, tiene un monopolio y cobra tarifas altísimas aprovechándose de esa condición. Ellos se escudan en sus letras pequeñas para imponer sus cláusulas leoninas y es falso que el cliente pueda optar por aceptarlas o no porque tienen un monopolio y no te queda más remedio que viajar por Lan. Lan es un monopolio, abusivo, ladrón y estafador porque no es cierto que informe a los clientes respecto a las restricciones que tiene cada tarifa.
Jimena Jimena - id:98917- ip:***.240.53.26 - (19/12/2005 00:00:00)
Felicidades Máximo Me ha gustado mucho tu artículo, Máximo.
El ejemplo de LAN Chile me temo que no es un caso aislado, y está muy bien explicarlo para que muchas otras empresas aprendan... y mejoren.
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