brand building
Para que una marca tenga éxito debe tener un planteamiento integral coherente. Las marcas líderes son aquellas que tienen bien elegidos los valores, que tienen una visión clara y una voz uniforme.
Los valores de una marca se construyen mediante su infraestructura y su superestructura.
La infraestructura la componen aquellos elementos físicos, como son el diseño, los logos, el nombre, los colores corporativos que crean la imagen gráfica de la marca.
La superestructura se compone de los atributos concretos y relevantes que se le asignan a la marca. Estos atributos se otorgan mediante los mensajes de comunicación continuos que produce la empresa y se construyen a tres niveles: Valores instrumentales "qué hace la marca por mi", valores expresivos "qué dice la marca de mí" y valores centrales "qué me aporta la marca".
La visión convierte a la marca en un ente, en un mundo de "hechos". La visión permite al consumidor identificar sus valores con la enseña, diferenciándola de la competencia y creando fidelidad a la misma. No es lo mismo comprarse unas 'Nike' que unas 'Puma' aunque el producto sea técnicamente el mismo. Tenemos una visión mucho más clara de lo que es 'Nike' que 'Puma'.
El tercer elemento de construcción de una marca es la voz.Las marcas líderes tienen un estilo propio, de modo que cuando uno recibe cualquier impacto proveniente de esa empresa es fácil identificar que proviene de la marca. Cualquier interacción de la marca con un ente externo debe llevar el sello, el estilo de la marca. La marca no debe generar impactos contradictorios ni dispersos.
Hacer un ejercicio de 'brand building' nos ayuda a construir una marca más fuerte.
Franquiciar bien
Una de las mejores maneras para construir marca a través de la red de establecimientos es franquiciando bien.
Para franquiciar bien debemos asegurarnos de que no solamente transmitimos a los franquiciados la imagen gráfica sino también el resto de elementos que configuran la marca.
El consumidor final no debe diferenciar un establecimiento franquiciado de uno propio. La homogeneidad en los impactos que recibe el consumidor en la red de establecimientos es uno de los elementos clave en la construcción de la marca. [Adrián Soler]
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