SÍNTESIS
La primera reacción que suscita este título es la de pensar que Al Ries, quien escribiera en los 70 el Best Seller Las 22 leyes inmutables del marketing junto a Jack Trout, ha aprovechado ahora el tirón para publicar un nuevo título comercial. Sin embargo, cuando uno lee Las 11 leyes inmutables de la creación de marcas en Internet descubre una percepción más sensata del marketing en línea. Basta con leer el capítulo nueve, en el que vaticina y argumenta los motivos del fracaso de Jeff Bezos. Ries e hija exponen once puntos inapelables para la creación de marcas digitales bajo las cuales subyacen otras tantas.
1. Internet puede ser un negocio o un medio de comunicación, pero no ambas cosas.
2. Sin interactividad, su sitio web y su marca no irán a ninguna parte.
3. El beso de la muerte para una marca de Internet es el nombre común.
4. Su nombre está solo en Internet, así que le conviene tener un buen nombre.
5. Debe evitar a toda costa ser el segundo en su categoría.
6. La publicidad fuera de la Red será mucho mayor que la publicidad en la Red.
7. Internet derribará todas las barreras, todos los límites, todas las fronteras.
8.Hágalo. Tiene que ser rápido. Tiene que ser el primero. Tiene que centrar su atención.
9. El mayor error que se puede cometer es creer que uno es capaz de hacer de todo.
10. Todo el mundo habla de convergencia cuando lo que ocurre es precismanete lo contrario.
11. Ley de la transformación.
1. Internet puede ser un negocio o un medio de comunicación, pero no ambas cosas.
¿Cómo saber si Internet es un negocio o un medio de comunicación para nuestra marca? Planteándonos las siguientes preguntas:
a. ¿Es la marca tangible o intangible? Para los tangibles, Internet suele ser un medio de comunicación; para los intangibles, un negocio.
b. ¿Se trata de una marca en la cual la moda es importante? Si lo es, Internet es un medio de comunicación. Si no, un negocio.
c. ¿Tiene el producto miles de variaciones? Si las tiene, como en el caso de los libros, es un negocio. Si no, un medio de comunicación.
d. ¿Es el precio reducido un factor importante en la adquisición de la marca? Si es así, Internet es un negocio. De lo contrario, un medio de comunicación.
e. ¿Son los gastos de envío un factor relevante en comparación con el precio de compra? Si es así, Internet suele ser un medio de comunicación. Por ejemplo, los comestibles. Si no lo es, un negocio.
2. Sin interactividad, su sitio web y su marca no irán a ninguna parte.
Si cada medio posee su valor añadido, el de Internet es la interactividad. El libro multiplicó la cantidad de personas a las que una sola persona podía llegar; la prensa añadió la cualidad de las noticias; la radio añadió la voz humana; la TV añadió la cualidad de movimiento. Internet añade la interactividad. Si no se explota ese valor, no se está haciendo un buen uso del medio. No haga de una web una revista digital. Interactividad no es sólo la posibilidad de elegir entre un menú. No es sólo eso, también es teclear unas instrucciones y que el sitio nos envíe la información solicitada; es que el sitio proporcione información adicional basándose en las consultas que hemos formulado inicialmente; es la posibilidad de que el sitio realice subastas de todo tipo...
3. El beso de la muerte para una marca de Internet es el nombre común.
Cuando Internet era nueva y había pocas personas que conocían nombres de sitios web, un nombre común como zapatos.com era una ventaja. Hoy el mercado ha madurado. Cuando utilizamos un nombre común como nombre de marca, tenemos muy pocas probabilidades de lograr ninguna de esas dos cosas. Algunos sitios intentan solucionar ese problema combinando un nombre común con una cualidad. En lugar de discos.com, discosbaratos.com. Esos nombres funcionan en el mundo real: si vemos una tienda con ese cartel sabemos qué hay dentro; pero en Internet no tropezamos con las tiendas. Entramos a conciencia, y recordar discosbaratos.com es complicado. ¿Quién vende los discos más baratos? Fnac.com. Ellos tienen un lugar en nuestra mente. Es una marca posicionada y diferenciada.
4. Su nombre está sólo en Internet, así que le conviene tener un buen nombre.
a. El nombre debe ser corto.
b. El nombre debe ser simple (por ejemplo, tener pocas letras del abecedario).
c. El nombre debe ser indicativo de la categoría.
d. El nombre debe ser único (los nombres genéricos no suelen ser únicos: por ejemplo, gift.com, present.com buy.com).
e. El nombre debe ser aliterado (Dunkin' donuts, Volvo, Coca-cola...).
f. El nombre debe ser pronunciable.
g. El nombre debe ser llamativo.
5. Debe evitar a toda costa ser el segundo de su categoría.
Quizás cuando el mercado madure habrá lugar para los segundos, pero hoy no. En el mercado físico, la segunda marca cumple una función: yo entro en el bar y digo "una coca-cola". El barman contesta que no hay y entonces yo digo: "pues una pepsi". Él tienen Pepsi porque esa marca le sirve como la primera no lo hace. Sin embargo, si yo entro en un site es en coca-cola.com y allí no me vale Pepsi, no valen las segundas marcas. Dell no era el primero en vender ordenadores clónicos, pero sí el primero en hacerlo por Internet. Se creó su subcategoría para ser el primero.
6. La publicidad fuera de la Red será mucho mayor que la publicidad en la Red.
La publicidad no funciona bien en Internet. Por ello se hacen regalos en los sites o aparecen sitios que pagan por recibir publicidad. Pero el caso es que cada día se venden más programas para evitar la publicidad. Internet es interactivo y el usuario manda: pocos usuarios quieren exponerse a la publicidad, más aún cuando esta retarda el proceso de navegación. Pero no somos reacios a la publicidad: esta crecerá, pero fuera de la Red. Será publicidad "de sintonización", de tecleo, que nos remitirá a sitios concretos. En concreto, la radio se convertirá en el medio de comunicación preferido para la publicidad de las dotcom. Una marca de Internet no tiene atributos visuales. Lo único que la mente debe recordar para acceder a un sitio es el nombre.
7. Internet derribará todas las barreras, todos los límites, todas las fronteras.
El producto ofrecido en Internet se ofrece a todo el mundo. Hay que aprovecharse de ello: invertir en los países en vías de desarrollo, explotar la imagen del país de origen (los sites italianos pueden ser de diseño, los franceses gastronómicos...). ¿Y cómo solventar el problema del idioma? Para productos tecnológicos es preferible usar un solo idioma. Para productos tecnológicos es preferible usar un solo idioma. Para productos para el mercado mayoritario es mejor utilizar el idioma del país desde el que se accede a la web.
8. Hágalo. Tiene que ser rápido. Tiene que ser el primero. Tiene que centrar su atención.
Históricamente. Los descubrimientos se realizan en una misma época por varias personas. Si Colón no hubiera descubierto América, otro lo hubiera hecho, aunque quizás de otra manera. Si Dell no lo hubiera intentado, otro lo hubiera hecho, pero el resultado no sería Dell. Hoy es el mejor día de su vida para lanzar una empresa en Internet basada en una nueva idea. Lo único que hay que hacer es elegir una buena estrategia y un buen momento (antes de que se nos adelantes). Se necesitan ambas cosas. Una sin la otra no dará resultado.
9. El mayor error que se puede cometer es creer que uno es capaz de hacer de todo.
Ese es uno de los errores de Amazon: la diversificación. Volvo no puede vender coches baratos y de colores. Hay cinco estrategias fundamentales de creación de una marca para una empresa líder:
a. No perder el enfoque de la marca. Existen 10 millones de sitios puntocom. ¿De veras quiere que su sitio se identifique con más de una cosa?
b. Aumentar la participación de mercado. Hasta que no dominemos la actividad en la que nos desenvolvemos no es conveniente lanzarse a otra.
c. Ampliar el mercado.
d. Mundializarse.
e. Determinar la cateegoría. Una participación en el mercado del 25% debería ser un objetivo conservador.
Cuando la fiebre Internet se enfríe, cuando sea simplemente otro lugar al que podamos acudir para comprar cosas, es poco probable que esos sitios genéricos que venden de todo para todos sigan con nosotros. Lo más interesante es la estrategia multimarca.
10. Todo el mundo habla de convergencia, cuando lo que ocurre es precisamente lo contrario.
Nadie emplea todas las herramientas de una navaja de explorador. Del mismo modo, Homeadvisor.com (donde se pueden comprar casas, venderlas, conseguir hipotecas...) es una web complicada y con pocos visos de continuidad. A pesar de mpg4, seguimos viendo las películas en el vídeo. Una empresa atenta contra las leyes de la naturaleza cuando intenta crear una marca en Internet basándose en el concepto de la convergencia.
11. La revolución en Internet transformará todos los aspectos de nuestras vidas.
Paulatinamente, desaparecerán los catálogos, las guías de papel, el correo convencional, los anuncios clasificados, los servicios financieros se trasladarán a la Red, el negocio de reparto de paquetes crecerá vertiginosamente, la venta minorista en Internet será un juego de precios y fuera de Internet será un juego de servicios, los buscadores perderán importancia...
Las 11 leyes inmutables de la creación de marcas en Internet
Al Ries y Laura Ries
Editorial Deusto (nueva Economía)
Barcelona, 2000
Resumido por Círculo Octeto
[Al Ries y Laura Ries]
.
|
