Actualmente una compañía puede poseer un buen producto, una gran fuerza de ventas, una magnifica campaña publicitaria, y no obstante fracasar rotundamente si se encuentra en una posición desde la que no se puede llegar “de aquí hasta allá”... por más millones que esté dispuesta a invertir.
* (Ejemplo: se decía: “No hay compañía que pueda avanzar luchando frontalmente contra la posición que la IBM ha establecido”. Esto quiso hacer la RCA y fracasó en su intento al lanzarse a toda velocidad frente a la IBM.)
La palabra clave era “frontalmente”. Las reglas del posicionamiento sostienen que no se puede competir con un líder del mercado “frontalmente”.
(Para lanzarse a una compañía como una IBM, primero hay que reconocerla. Luego no se ha de proceder como muchos: actuar como la IBM. No hay compañía que pueda avanzar luchando frontalmente contra las posiciones conquistadas por dicha firma. Y hasta ahora la historia ha demostrado que esto es así. “El fuego se combate con agua”).
Pero donde la situación es desesperada, el intento por encontrar una posición válida quizá resulte vano. Es mucho mejor concentrarse en otras áreas del negocio de la compañía.
(Ejemplo: la NCR ha realizado grandes progresos en la industria de la computación, al concentrar sus esfuerzos en sistemas de entrada de datos al menudeo... Cajas registradoras.)
El problema no es qué, sino cuándo. Ese esfuerzo extra, para que sirva de algo, debe aplicarse con urgencia a conquistar una buena posición del liderazgo del producto.
En síntesis, la jerarquía que se observa en el negocio de la computación se repite en casi todas las demás industrias. Invariablemente, cada industria tiene un fuerte líder. La IBM en computadoras; La XEROX en maquinas copiadoras, y la General Motors, en automóviles.
El papel del posicionamiento en la industria de la computación, es igual que en cualquier otra industria. Lo que funciona con las computadoras, funcionará también con los refrescos, los automóviles, etc.
Posicionamiento como Líder
Para ser un líder hay que ser el primero en la mente del cliente, y luego hay que seguir las tácticas para conservar el lugar.
Compañías como Avis y Seven-Up se labraron posiciones frente a los lideres de su ramo. Pero, muchos de ellos no quieren ser segundones, con éxito o sin el, desean ser lideres, como Hertz o la Coca-Cola.
Así pues, Cómo se consigue ser un líder? Es algo muy sencillo. Se acuerda de Charles Lindbergh y de Neil Armstrong? Basta con ser primeros entre los lideres.
Como Implantarse como Lideres
Está demostrado a través de los años, que cuando una marca logra entrar en el cerebro se obtiene el doble de participación en el mercado que la marca número 2 y el doble de la número 3.
Durante años ha existido una guerra mercadológica entre Coca-Cola y Pepsi-Cola y esto con muchos años de buenas estrategias de mercadeo por parte de Pepsi-Cola. Hoy en día la Coca-Cola se mantiene a la delantera y por cada 6 botellas de Coca-Cola sólo se venden 4 de Pepsi-Cola y por la general esto pasa con todos los productos que son líder. Esto quiere decir, que la marca líder de cualquier línea vende más con un buen margen que la que le sigue.
Los fracasos de los lideres
Cuando se produce una situación inversa, es decir, que el producto líder del mercado es el primero en una nueva categoría el producto pasa a ser de ordinario a uno de tantos.
Aun cuando sea una empresa con gran capital y fuerza económica esta no puede vencer, es decir, el producto continúa siendo un segundón.
La IBM es una empresa que dispone de muchos recursos tecnológicos, fuerza laboral y gran capital, pero, cuando esta quiso introducir una línea de copiadoras que compitan con Xerox no logro el impacto para lo cual fue lanzado este nuevo producto. Xerox, continua ocupando una posición en el mercado diez veces mayor que IBM.
Muchas veces ocurre que al momento de entrar al mercado una nueva empresa o un nuevo producto al mercado se tiene la idea de que este arroyará la marca ya existente y sucede lo contrario en muchos casos, aumenta su participación en el mercado y la marca nueva sólo optiene una participación mínima en el mercado en cuestión.
Si las ventajas materiales redundan en provecho del producto líder. De no existir una razón muy fuerte los consumidores tienden a comprar en una próxima ocasión la marca que compraron la última vez por eso los establecimientos suelen tener un surtido de marcas líder. Casi en cada peldaño, la marca líder lleva las de ganar.
Inestabilidad de Igualdad
En algunas categorías las dos marcas van al parejo también es verdad que esas categorías son inherente inestables.
Los consumidores son como los pollitos. Se sienten a sus anchas cuando existe una jerarquía para el picoteo, que todos ellos conocen y aceptan. Por ejemplo:
· Hertz y Avis
· Harvard y Yale
· Mc Donald y Burguer King
Cuando dos marcas están próximas, una se sobrepondrá y dominará el mercado en los años subsiguientes. Se requiere un esfuerzo extra cuando la situación es dudosa, cuando ni un flanco ni otro tienen una superioridad clara.
El hecho de ganar la batalla en las ventas de un año, a menudo significa mantenerse victorioso por décadas.
Para que un Jet despegue del suelo, se requiere el 110 por ciento de su potencia, pero al alcanzar los 10,000 metros, el piloto puede poner el aparato al 70 por ciento de su potencia, no obstante ir a una velocidad de 970 kilómetros por hora.
Tácticas para mantener el liderazgo
· Pregunta: Dónde duerme un gorila de 360 kilos?
· Respuesta: Donde le dé la gana.
Los líderes pueden hacer todo lo que se les antoje. A corto plazo, son case invulnerables. El Propio impulso los lleva. Hay un viejo refrán en lucha libre: cuando uno está arriba no hay nadie que lo pueda vencer.
La preocupación de la General Motors, de Procter & Gamble y de los líderes mundiales no está ni en éste ni en el próximo año. Sus apuros son a largo plazo. Que ocurrirá dentro de cinco años? Dentro de diez años? (A corto plazo, su único problema es el gobierno.
En realidad, el líder en el mercado es aquél que entra en la mente con su marca y la lleva hasta el último peldaño. Una vez allí, Qué han de hacer o dejar de hacer los líderes?
“ Que no han de hacer…..
Mientras una compañía sea dueña de la posición, no tiene caso publicar anuncios donde se diga " Somos los primeros".
Es mucho mejor realzar la categoría del producto ante el cliente. Advierta usted que la propaganda de la IBM se desentiende ordinariamente de la competencia y señala el valor de las computadoras.
Por qué no en una buena idea hacer publicidad que diga que uno es primero?
La razón es de carácter psicológico. O bien el cliente ya sabe que uno es el primero y se pregunta por qué la compañía se siente tan insegura que lo tiene que estar repitiendo, o bien no conoce que uno es el primero.
Dale que Dale
El ingrediente esencial para conseguir la posición de liderazgo es penetrar antes que nada en la mente. El ingrediente esencial para mantener esa posición es reforzar el concepto original. Pero "lo auténtico", como el primer amor, siempre ocupará un lugar especial en la mente del público.
Protegerse contra todas las apuestas
A veces cuesta hacerlo. Por desgracia, los líderes suelen leer su propia publicidad con tal avidez que acaban pensando que son infalibles. Así, cuando otro comerciante presenta un nuevo producto o alguna característica del mismo, la tendencia de los demás es menospreciar tal avance En realidad, lo que deberían hacer es lo contrario. Lo mejor sería protegerse contra todas las apuestas. Esto significa que el líder tendrá que tragarse su orgullo y adoptar cualquier nuevo avance de un producto tan pronto como dé señales de ser prometedor. Pero con frecuencia el líder no despierta hasta que es demasiado tarde.
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Coronita Hola Borja, tengo algo que te puede servir.
Qué necesitas más concretamente. Tengo varios informes y trabajos que te pueden ayudar. Invitado - ip:***.29.202.199 - (26/01/2006 00:00:00)
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URGENTE Caso coronita necesito informacion de un plan de medios.Si teneis algo de plan de medios del sector cervecero o algo similar mandarmelo por favor es muy urgente. Muchas gracias Borja - ip:***.29.202.186 - (22/01/2006 00:00:00)
URGENTE!!! Sr. Jack Trout, somos estudiantes de Relaciones Industriales, de la Universisdad Católica Andrés Bello- Venezuela. Estamos haciendo nuestro proyecto de grado, requisito para poder graduarnos, acerca de la relación entre la calidad de servicios prestada por la Unidad de Recursos Humanos a sus clientes internos y el posicionamiento de la misma en la orgnización. Nos gustaría contactarnos con ud. para ver si nos puede ayudar con la variable posicionamiento, en este caso sería, posicionamiento de la Unidad de Recursos Humanos.A su juicio, cómo lo definiría y cómo lo dimensionaría, con sus respectivos indicadores????. Nosotras hemos conciderado como dos posibles dimensiones: servicio y comunicación, la verdad no estamos seguras, por favor necesitamos su orientación.Gracias!!!!!!!! Sandra y Vanessa - ip:***.44.136.122 - (26/10/2005 00:00:00)
excelente mas que un articulo es una enseñanza basica de lo que implica el posicionamiento, ademas se tiene la confianza de que los maestrisimos Al Ries y Jack Trout,hayan acuñado este termino , ya que se les reconoce a niverl mundial por ser unos publicistas buenos Invitada - ip:***249.193.219 - (07/09/2005 00:00:00)
posicionamineto excelente articulo, " cayo como anillo al dedo " precisamente estoy creando empresa y buscaba alternativas para poder posicionar no solo mi empresa, si no mis productos. agredezco si tienen màs informacion para complementar la lectura. gracias john jairo - ip:***.115.106.145 - (10/06/2005 00:00:00)
La explicación es buena
Me gustaria que hicieras una diferencia entre lo que es posicionamiento de producto, con lo que es posicionamiento de un servicio.
Tambien un resumen de lo que se entiende por posicionamiento del servicio. daniel - id:200000- ip:***.87.153.229 - (01/09/2004 00:00:00)
Buena El articulo esta bien por que deja esas gasnas de ivestigar más y de emprender la verdadera practica en cada negocio. Pues la practica hace al maestro.
estudiante de la universidad nacional de TUMBES-PERÚ Invitado - id:200000- ip:***.106.120.1 - (31/08/2004 00:00:00)
Gracias Gracias por compartir estos útilies conocimientos y experiencias sobre esta ciencia que absolutamente todos debermos practicar como es el mercadeo.
Marco D. Andrade C. Invitado - id:200000- ip:***171.232.249 - (30/08/2004 00:00:00)
INTERESANTE Muy interesante, me deja con una visión mas amplia sobre todo de la estrategia.
Atte.
Alejandra F. A.Fell - id:200000- ip:***.113.21.188 - (30/08/2004 00:00:00)
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