Cuando el sexo se emplea para circunscribir la categoría del producto y establecer una posición el enfoque más obvio no siempre es el mejor.
· La edad es otra estrategia que se puede adoptar en la conquista de posiciones.
· El momento del día y la distribución.
· Otra posibilidad es el posicionamiento para consumidores fuertes.
El hueco de la fabrica
Un error común al buscar huecos es tratar de llenarlos en la fábrica y no en la mente del consumidor. Es decir, no podemos buscar la manera de llenar ese espacio si no llenamos el vacio que existe en el mercado. Si esto sucede no importa lo que hagamos dentro de la empresa para tratar de llenar ese vacio. Ya que si no llenamos la mente del público no nos vale de nada el esfuerzo que se haga a lo interno de la empresa.
La trampa de la tecnología
Un gran logro técnico del laboratorio puede quedar frustrado si no existe un hueco en la mente de los consumidores. En 1971, la Brown-Forman Destillers lanzó el Frost 8/80, que era el primer "whisky seco y blanco".
El Frost 8/80 debió haber sido un gran éxito. Existía un gran hueco. No había ningún otro whisky seco y blanco. Como dijera el presidente de la Brown-Forman, William F. Lukas: "Fue recibido con una gran ovación del público y un rechinar de dientes de nuestros competidores". Sin embargo, a menos de dos años, el Frost 8/80 estaba muerto.
Dónde estuvo el errorz? En realidad, los anuncios del Frost 8/80 hicieron que la gente considerara al nuevo whisky como un sustituto más de otros bebidas alcohólicas. Segun los anuncios, el Frost 8/80 podía consumirse lo mismo que el vodka o la ginebra.
Con la gente no deben emplearse juegos semánticos. La publicidad no es en debate; es una solución.
La trampa de querer complacer a todo el mundo
Hay gente de publicidad que rechaza el concepto de "BUSCAD EL HUECO". No desean verse limitados por una posición específica, porque piensan que ello restringe sus ventas. Desean ser todo para todos.
Hace muchos años, cuando había un número bastante menor de marcas y mucho menos publicidad, era sensato tratar de complacer a todo el mundo. Pero, hoy en día en el campo de batalla de los productos, lo mismo que en el político, hay que ocupar una posición. Los competidores son demasiados. No se puede ganar sin hacerse de enemigos y manteniendo contento a todo el mundo.
Hoy la trampa de querer contentar a todo el mundo puede mantener a uno a flote se ya ocupa un lugar o tiene una buena posición en el mercado . Pero es mortal si se quiere conquistar una posición a partir de cero.
Reposicionamiento de la competencia
Hay ocasiones en el es imposible encontrar un hueco. Como cada categoría de productos tiene cientos de variantes, las oportunidades de hallar un hueco aún libre son muy escasas.
Creación del propio hueco
Cuando existe tal cantidad de productos en cada línea, Cómo tiene que actuar una compañía para usar la publicidad y abrirse camino en la mente?.
La estrategia básica ha de ser "reposicionar la competencia".
Como existen tan pocos huecos que llenar, una compañía ha de crearse uno, reposicionando a los competidores que ya ocupan posiciones en la mente del público. En otas palabras para introducir una nueva idea o producto en mente, primero hay que desplazar la idea o productos viejos.
Reposicionamiento de la aspirina
Tylenol apareció haciendo reventar la burbuja de la aspirina. Tylenol abrió una campaña dirigida a millones de personas que al consumir la aspirina le causaba molestias en el estómago, y para aquellas personas que eran alérgicas , los que tenían problema de asma. De hecho hoy en día Tylenol es la primera marca de analgésicos, delante de muchas otras marcas todo esto fue en contra de un producto tan usado como la aspirina.
Reposicionamiento de Lenox
Para que una táctica de reposicionamiento funcione, hay que decir algo acerca del producto de competencia que obligue a cambiar de opinión, no acerca de lo que se está presentando, sino, acerca de ese producto competidor.
Reposicionamiento de los vodkas americanos
"Muchos de los vodkas americanos parecen rusos". Esto decían los anuncios. Y en los pies de las ilistraciones se leía: "Samovar, hecho en Schenley, Pennsylvania; Smirnoff, hecho en Hartford, Connecticut; Wolfschmidt, hecho en Lawrencburg, Indiana".
Esto nos muestra como puede influir en la mente de los consumidores una publicidad bien dirigida. Como se puede ver en muchos casos los consumidores no se detienen a leer la etiqueta del producto y se hacen la idea de están consumiendo un producto cuya procedencia es de un origen diferente al de su país.
Reposicionamiento de Pringle's
En este caso se puede observar como las papas fritas Pringle's ocuparon un 18 por ciento del mercado en poco tiempo y como reaccionó la competencia con una táctica clásica de reposicionamiento bajos a ocupar un 10 por ciento del mercado.
La táctica fue resaltar las cualidades de su producto las papas Wise, que eran al natural y con ingredientes naturales a diferencia de la Pringle's.
Después de esto Pringle's combo su táctica al natural, pero y el daño estaba hecho y es muy difícil volver al lugar de antes.
El posicionamiento de Listerine
En este tema obervamos como la firma Procter & Gamble atacó a Listerine, esta uso la frase " el sabor que aborece, dos veces al día.
Con este ataque Scoupe le quitó puntos a Listerine que era el líder del mercado y colocó a Scoupe con firmeza en un segundo lugar. Algo que no ayudo mucho a Scoupe a consolidarse con éxito en el mercado fue el propio nombre, ya que suene como un juego de mesa y no como un enjuague. Si se hubiera elegido un nombre que se acercara más a su realidad su reposicionamiento fuera un éxito.
El reposicionamiento frente a los anuncios comparativos
Podemos observar en este caso que no es factible en un 100 por ciento realizar una campaña publicitaria de imitación, ya que esta práctica no acierta con las tácticas del reposicionamiento.
Por ejemplo:
" Somos mejores que nuestros competidores". No es así como se reubica uno. Eso es una publicidad comparativa, que no resulta eficaz..
Hay en ese razonamiento una falla psicológica que el cliente no deja de advertir. "Sí en usted tal listo". Por qué no es rico?.
Es legal el reposicionamiento?
Podemos decir que Sí es legal. Si el reposicionamiento fuera ilegal muchos políticos estuvieran en la cárcel. Hoy en día hay luz verde para campañas publicitarias comparativas. Aunque muchas empresas publicitarias no siguen ese patrón.
Es ético el reposicionamiento?
Antes la publicidad se preparaba aisladamente; o sea, se estudiaba el producto y sus características, y luego se organizaba una publicidad que comunicara a los clientes los beneficios de esas características. No importaba mucho si la competencia brindaba o no esas mismas ventajas.
Pero en la era del posicionamiento, las reglas han cambiado. Para obtener una posición, no sólo hay que citar los nombres de la competencia, sino también desentenderse de las antiguas reglas publicitarias..
"La publicidad comparativa no va en contra de la ley", decía el director de una agencia que está entre las diez mejores, "n lo debería estar. Pero practicarla como lo hacemos hoy constituye una mofa de las pretensiones de cultura, refinamiento y conducta comercial decente".
El poder del nombre
El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala del productos que el cliente tiene en mente . En la era de la conquista de posiciones, la decisión más importante que se puede tomar en cuestión de mercadeo es el nombre del producto.
Si a la rosa se le diera otro nombre, no olería tan agradablemente. No sólo vemos lo que deseamos ver, sino que también olimos lo que deseamos oler Por esta razón, la decisión más importante al lanzar un producto es el nombre que se le dará.
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Coronita Hola Borja, tengo algo que te puede servir.
Qué necesitas más concretamente. Tengo varios informes y trabajos que te pueden ayudar. Invitado - ip:***.29.202.199 - (26/01/2006 00:00:00)
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URGENTE Caso coronita necesito informacion de un plan de medios.Si teneis algo de plan de medios del sector cervecero o algo similar mandarmelo por favor es muy urgente. Muchas gracias Borja - ip:***.29.202.186 - (22/01/2006 00:00:00)
URGENTE!!! Sr. Jack Trout, somos estudiantes de Relaciones Industriales, de la Universisdad Católica Andrés Bello- Venezuela. Estamos haciendo nuestro proyecto de grado, requisito para poder graduarnos, acerca de la relación entre la calidad de servicios prestada por la Unidad de Recursos Humanos a sus clientes internos y el posicionamiento de la misma en la orgnización. Nos gustaría contactarnos con ud. para ver si nos puede ayudar con la variable posicionamiento, en este caso sería, posicionamiento de la Unidad de Recursos Humanos.A su juicio, cómo lo definiría y cómo lo dimensionaría, con sus respectivos indicadores????. Nosotras hemos conciderado como dos posibles dimensiones: servicio y comunicación, la verdad no estamos seguras, por favor necesitamos su orientación.Gracias!!!!!!!! Sandra y Vanessa - ip:***.44.136.122 - (26/10/2005 00:00:00)
excelente mas que un articulo es una enseñanza basica de lo que implica el posicionamiento, ademas se tiene la confianza de que los maestrisimos Al Ries y Jack Trout,hayan acuñado este termino , ya que se les reconoce a niverl mundial por ser unos publicistas buenos Invitada - ip:***249.193.219 - (07/09/2005 00:00:00)
posicionamineto excelente articulo, " cayo como anillo al dedo " precisamente estoy creando empresa y buscaba alternativas para poder posicionar no solo mi empresa, si no mis productos. agredezco si tienen màs informacion para complementar la lectura. gracias john jairo - ip:***.115.106.145 - (10/06/2005 00:00:00)
La explicación es buena
Me gustaria que hicieras una diferencia entre lo que es posicionamiento de producto, con lo que es posicionamiento de un servicio.
Tambien un resumen de lo que se entiende por posicionamiento del servicio. daniel - id:200000- ip:***.87.153.229 - (01/09/2004 00:00:00)
Buena El articulo esta bien por que deja esas gasnas de ivestigar más y de emprender la verdadera practica en cada negocio. Pues la practica hace al maestro.
estudiante de la universidad nacional de TUMBES-PERÚ Invitado - id:200000- ip:***.106.120.1 - (31/08/2004 00:00:00)
Gracias Gracias por compartir estos útilies conocimientos y experiencias sobre esta ciencia que absolutamente todos debermos practicar como es el mercadeo.
Marco D. Andrade C. Invitado - id:200000- ip:***171.232.249 - (30/08/2004 00:00:00)
INTERESANTE Muy interesante, me deja con una visión mas amplia sobre todo de la estrategia.
Atte.
Alejandra F. A.Fell - id:200000- ip:***.113.21.188 - (30/08/2004 00:00:00)
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