No busque usted orientación en el pasado ni se le ocurra elegir el nombre de un piloto francés de carros de carrera (Chevrolet) o el la hija de su representante en París (Mercedes).
Debemos tener presente que lo que funcionó en el pasado no tiene por qué funcionar en nuestros tiempos. Tiempos atrás había menos productos, cuando el volumen de comunicación era más escaso, el nombre era algo que no tenía tanta importancia.
Hoy un nombre que no dice nada, no tiene fuerza para hacer mella en la mente. Lo que se ha de buscar es un nombre que inicie el proceso del posicionamiento. Un nombre que diga al cliente cuál es la ventaja principal del producto.
Como se debe elegir el nombre
Debemos elegir el nombre de manera que este sea pegajoso y breve que penetre en la mente del consumidor y que no se aleje de la realidad para lo cual fue creado. Si se elige un nombre largo se tiende a olvidar con facilidad y en el caso de que no guarde relación con el producto o servicio no tendría mucho impacto en el mercado.
Cuando se puede usar un nombre carente de sentido
Un nombre carente de sentido se puede utilizar cuando es el primero en el mercado de manera que este penetre en la mente del público. Una de las cosas que les dificulta a muchos pensar sobre la conquista de posiciones en no acabar de entender el papel que desempeña el momento oportuno.
La primera compañía que penetre en la mente con un nuevo producto o una nueva idea, se hará famosa . No importa es como el caso de Coca-Cola, Kodak y Xerox.
Hay que sacar el producto del armario
El primer paso para superar las reacciones negativas es sacar el producto del armario. Polarizar deliberadamente la situación, empleando un nombre negativo, como mantequilla de soya.
Esto permite el desarrollo de un programa a largo plazo para exponer las ventajas de la mantequilla de soya frente a la de leche de vaca. Ingrediente esencial de tal plan es el "orgullo de origen".
Cuándo puede funcionar la extensión de línea?
Cada día vemos la extensión de línea como una modalidad en cualquier marca o producto.
Enfocamos su incremento a que a corto plazo tiene algunas ventajas.
Tomando como ejemplo, un equipo de natación de Nueva York, “Ahí Llegan los Wets” en solo un momento determinaríamos que:
1.- Se trata de un equipo deportivo profesional.
2.- Se encontraría ubicado en el área metropolitana.
3.- Estaría relacionado con algún tipo de deporte acuático.
En la medida que el anuncio original se desvanece en la mente, entra la confusión.
Cuando el nombre es extensión de línea se relaciona con el nombre original, comienza la comprensión. Por ej. Ah..si Coca Cola….Dietética.
Las primeras cifras de ventas, parecen buenas.
El negocio parece bueno durante los seis primeros meses, mientras se llenan los canales de distribución. Pero en cuanto no llegan nuevos pedidos, las cosas dan vuelta atrás.
Desventajas a largo Plazo:
Después del reconocimiento de línea, el cliente nunca esta seguro de sí existe el producto.
Casi no exigen trabajo mental, pero lo que llega con facilidad de la misma manera se marcha. Los nombres que son extensión de línea se olvidan con facilidad porque no ocupan una posición independiente en la mente del consumidor. Son añadiduras del nombre original. Su única contribución es volver difusa la posición que ocupa el nombre original. Muchas veces con graves resultados.
Casi todo el mundo ha intentado la extensión de línea, los relojes Zenith, el tabaco Old Grand-Dad, la pantimedia Bic, los pañales Kleenex, también un vino Pierre Cardin .
La prueba de la lista de compras
Una forma fácil de comprobar la extensión de líneas, es con las listas de compras de la casa.
Escribir en un papel las marcas de lo que desea adquirir, por ej. Colgate, Fab, Ace, aspirina, Gillette.
La confusión que causa un nombre que sirve para mas de un producto va minando lenta pero firmemente el vigor de marcas.
Lo que vuelve tan insidiosa la extensión de líneas es que la enfermedad tarda muchos años en cobrar sus cuentas, con años de una existencia lenta y debilitante.
Veamos a Kraft, es un nombre famoso, con una extensión de línea en estado terminal.
Que es Kraf? No tiene ninguna categoría en la que sea nº 1.
En mayonesa, la Kraft le sigue a Hellmann’s,
En salsa para ensaladas, Kraft va después de Wishbone
Realmente donde Kraft tiene fuerza, no se llama Kraft.
· En queso se llama Philadelphia
· En helado se llama Seltest
· En Margarina es Parkay
Para Kraft la extensión de línea es una debilidad, no una fuerza.
En la mercadotecnia no necesariamente el que gana o el que se posiciona en el mercado es bueno, todo depende de la calidad de los competidores.
Kraft ha tenido éxito en quesos, ahora cite usted las demás marcas que conoce:
Kraft es ganador de una Claming Race.
Donde no hay marcas o las que hay son débiles, uno puede extender la línea. Pero tan pronto como llega una competencia fuerte, los problemas comienzan.
La prueba del cantinero
Chivas Regal, Cutty 12, Johnnie Walker Etiqueta Negra, son ejemplos de extensión de línea hacia productos de mayor categoría. Obtienen de ordinario ventas anémicas en el extremo de los altos precios.
¿Quién quiere pagar precios caros, por un nombre barato?
A diferencia de los productos de gran calidad, con los productos de menor categoría sucede lo contrario, toman gran auge en el mercado y luego caen.
Ej. El Packard Clipper fue el coche de mayor éxito de la Packard, alcanzaron grandes cifras en sus ventas, pero con el tiempo liquidaron la posición de prestigio que tenia el Packard. La compañía fue dando tumbos hasta 1954 cuanto Studebaker la absorbió, y cuatro años mas tarde cerro.
Ej. Debido a la subida del precio de la gasolina, la firma Cadillac se preocupa y para mantenerse en el mercado lanza su un Cadillac pequeño, el Seville.
A corto plazo Cadillac venderá muchos Seville, pero a largo plazo la imagen de carro de lujo alcanzada por Cadillac durante años, se desvanece en la posición que ocupa en la mente.
La extensión de línea se conforma básicamente de tres actos.
1ro. Un gran éxito
2do. Esta lleno de codicia y Visiones sin fin.
3ero. El desenlace.
Es la secuencia del éxito inicial, seguido por una extensión de línea y luego una decepción.
Los más lógico es que compañía grandes como la Wolkswagen y Scott, busquen nuevos campos de conquista, pero hay un camino obvio, crear un nuevo producto, con una nueva posición y un nuevo nombre apropiado.
El Nombre es una liga de Gomas
¿Cuánto se puede estirar un nombre? Cuanto más se estira más débil se vuelve
Ej. La marca Del Monte emplea su mismo nombre en sus enlatados de frutas y vegetales.
Pero veamos lo que sucede cuando un competidor se atiene a un solo producto. La línea Dole de piña enlatada, ni siquiera tiene competencia con Del Monte en piña.
Pero que sucede cuando Dole, lanza su línea de plátanos…poniendo por nombre “El Plátano Dole”, nos preguntamos: Lograra Dole hacer que el nombre de Dole signifique plátanos??? Y en caso positivo que ocurrirá con las piñas.
No podría Dole hacer lo que hizo Del Monte?? Convertirse en vendedor de línea completa de alimentos tanto empacados como frescos?
Claro, pero solo a costa de sacrificar su línea reconocida en la piña. Y con la ulterior ventaja de ser él ultimo en vender la línea.
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Coronita Hola Borja, tengo algo que te puede servir.
Qué necesitas más concretamente. Tengo varios informes y trabajos que te pueden ayudar. Invitado - ip:***.29.202.199 - (26/01/2006 00:00:00)
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URGENTE Caso coronita necesito informacion de un plan de medios.Si teneis algo de plan de medios del sector cervecero o algo similar mandarmelo por favor es muy urgente. Muchas gracias Borja - ip:***.29.202.186 - (22/01/2006 00:00:00)
URGENTE!!! Sr. Jack Trout, somos estudiantes de Relaciones Industriales, de la Universisdad Católica Andrés Bello- Venezuela. Estamos haciendo nuestro proyecto de grado, requisito para poder graduarnos, acerca de la relación entre la calidad de servicios prestada por la Unidad de Recursos Humanos a sus clientes internos y el posicionamiento de la misma en la orgnización. Nos gustaría contactarnos con ud. para ver si nos puede ayudar con la variable posicionamiento, en este caso sería, posicionamiento de la Unidad de Recursos Humanos.A su juicio, cómo lo definiría y cómo lo dimensionaría, con sus respectivos indicadores????. Nosotras hemos conciderado como dos posibles dimensiones: servicio y comunicación, la verdad no estamos seguras, por favor necesitamos su orientación.Gracias!!!!!!!! Sandra y Vanessa - ip:***.44.136.122 - (26/10/2005 00:00:00)
excelente mas que un articulo es una enseñanza basica de lo que implica el posicionamiento, ademas se tiene la confianza de que los maestrisimos Al Ries y Jack Trout,hayan acuñado este termino , ya que se les reconoce a niverl mundial por ser unos publicistas buenos Invitada - ip:***249.193.219 - (07/09/2005 00:00:00)
posicionamineto excelente articulo, " cayo como anillo al dedo " precisamente estoy creando empresa y buscaba alternativas para poder posicionar no solo mi empresa, si no mis productos. agredezco si tienen màs informacion para complementar la lectura. gracias john jairo - ip:***.115.106.145 - (10/06/2005 00:00:00)
La explicación es buena
Me gustaria que hicieras una diferencia entre lo que es posicionamiento de producto, con lo que es posicionamiento de un servicio.
Tambien un resumen de lo que se entiende por posicionamiento del servicio. daniel - id:200000- ip:***.87.153.229 - (01/09/2004 00:00:00)
Buena El articulo esta bien por que deja esas gasnas de ivestigar más y de emprender la verdadera practica en cada negocio. Pues la practica hace al maestro.
estudiante de la universidad nacional de TUMBES-PERÚ Invitado - id:200000- ip:***.106.120.1 - (31/08/2004 00:00:00)
Gracias Gracias por compartir estos útilies conocimientos y experiencias sobre esta ciencia que absolutamente todos debermos practicar como es el mercadeo.
Marco D. Andrade C. Invitado - id:200000- ip:***171.232.249 - (30/08/2004 00:00:00)
INTERESANTE Muy interesante, me deja con una visión mas amplia sobre todo de la estrategia.
Atte.
Alejandra F. A.Fell - id:200000- ip:***.113.21.188 - (30/08/2004 00:00:00)
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