El primer paso, en cualquier plan de conquista de posicionamiento, es ver dentro de la mente del consumidor.
Milk Duds,, producto de Beatriz Foods es un dulce de chocolate, con fama de ser una de las golosinas que se comen en el cine.
Beatrice Foods quería ampliar el negocio y abarcar a los niños, que representan al mayor mercado para los dulces.
Veamos, que tiene en la mente un niño cuando se habla de chocolates:
Milky Ways, Snickers, Nestle, Hersheys…publicidad que les ha costado millones de dólares.
Milk Dubs, solo contaba con una pequeña fracción de todo ese dinero que había aplicado la competencia en publicidad.
La única manera de estampar en la mente infantil era asignar un nuevo reposicionamiento a la categoría “ Barra de chocolate”
Osea ayudarse con el dinero que había gastado la competencia, y presentarse como una alternativa mejor que la barra de chocolate normal.
Existía una debilidad en las barras de chocolate que se podía explotar, “el tamaño” vs precio. “ Ahora los chocolates no duran nada” es el comentario general del publico.
Los Milk Dubs son diferentes, son 15 bombones diferentes colocados en una cajita, no envueltos en papel.
Al retomar la publicidad de Milk Dubs, creando un anuncio publicitario que resaltaba la duración de los chocolates, cambio totalmente el sentido de descenso que habían alcanzado las ventas, y Beatrice Foods vendió mas Milk Duds que en toda su historia.
La solución de un problema de conquista de posiciones, de ordinario se encuentra en la mente del consumidor, no en el producto.
Posicionamiento de un servicio
Cuál es la diferencia entre posicionar un producto y posicionar un servicio?
La mayor parte de las diferencias se dan en las estrategias.
En un anuncio de productos, el elemento dominante es de ordinario la imagen, el elemento visual. En un anuncio de servicios, el elemento predominante suelen ser las palabras, el elemento verbal.
Si todo el mundo conoce el producto, sabe como es, no se establece diferencia al usar la prensa, la televisión, la radio, u otras formas visuales.
A la inversa si un servicio puede utilizar con provecho un símbolo visual, por ejemplo: Sammy Sosa para el alquiler de un auto en Avis, entonces el medio visual puede resultar provechoso.
Mailgram, se desarrollo conjuntamente con el Servicio postal de USA y se inauguro experimentalmente en 1970 como primer correo electrónico del país.
Independientemente del dinero que se gaste para impactar la mente del publico, es más beneficioso partir de lo que hay ya en la mente del publico.
Con relación a Mailgram, que se encuentra ya en la mente del publico???
El telegrama.
Cuando se menciona Western Union, se evoca la hoja amarilla famosa, y la terminación Gram, del nombre del Mailgram que no hace sino reforzar esa idea.
Cuál es entonces la diferencia entre el Gram y el nuevo Gram? El precio.
En consecuencia el método ideado por Mailgram fue sencillo, era impactar el publico con el factor precio. “ El Telegrama Barato”.
De igual manera, el mismo nombre merecía un segundo enfoque del posicionamiento.
Si la Western Union deseaba posicionar a Mailgram desbancando otros servicios de correo, era preferible posicionarlo contraponiéndolo al servicio normal de correo.
Así apareció un anuncio, “Mailgram nuevo servicio de alta velocidad para mensajes importante”
A pesar de los aspectos negativos, la teoría del posicionamiento indica que “ Telegrama Barato”, es una mejor posición que “Carta de alta Velocidad”.
Partiendo de la importancia que Mailgram representaba para Western Union, ambas campañas se pusieron a prueba empleando una computadora para rastrear los resultados.
En realidad ambas campañas resultaron:
Según rastreo:
Ciudades en que se hablo de “Carta de alta Velocidad” Mas del 73%.
Ciudades en que se hablo de “Telegrama Barato” Mas del 100%
A pesar de la eficiencia del mensaje “Telegrama Barato” se determino que el conocimiento del producto en las áreas encuestadas era de alto nivel, por esa razón la superioridad de la posición.
Desde que Mailgram adopto esta campaña publicitaria, hoy la compañía opina que anuncia Mailgram como “Telegrama Barato” ha ayudado mas, que dañar el volumen de envíos de telegramas.
Las utilidades han aumentado considerablemente de unos 3 millones a 80 millones cada año.
Hubo algo que no cambio fue el concepto de posicionamiento que conlleva el servicio. Cada anuncio impreso, radial, o televisado de Mailgram giraba en torno al concepto clave. “ El impacto del telegrama a una fracción de su costo”.
Posicionamiento de uno mismo y de su propio porvenir
Si las tácticas de posicionamiento se aplican a la promoción de un producto, Por que no usarlas para promoverse uno mismo?
No hay ninguna razón en contra. Vamos a revisar la teoría del posicionamiento, para ver si existe aplicación al desarrollo profesional.
Definición de uno mismo
Hay algo muy cierto en este tema, y es que la gente padece de los mismos males que los productos. Quieren serlo todo, para todos.
El problema que presenta tal enfoque es la mente del publico, la parte más difícil del posicionamiento es la selección de un concepto especifico en cual apoyarse. Y sin embargo hay que hacerlo si uno quiere atravesar el muro de la indiferencia del publico.
El primer paso es aislar el concepto que se utilizara para implantar esa posición a largo plazo. Como es de imaginarse no será fácil, pero los resultados son cuantiosos.
1. Lo Primero, Cometer errores
Todo lo que vale la pena hacerse vale la pena que se haga mal. Esas son las experiencias que forjan al ser humano, y de otra forma nos han hecho lo que somos.
2. Cerciórese de llevar un nombre idóneo
3. Evite la trampa del anonimato.
Si uno esta ascendiendo, si trata de plasmar su nombre el la mente de la gerencia, se requiere de un nombre, uno que lo distinga de la confusión que es el real enemigo, así los demás no lo va a olvidar y la trampa del anonimato no cobrara otra víctima.
Seis pasos para el éxito
¿Como se inicia un plan de conquista para posiciones?
Se siente la tentación de trabajar en la solución, sin haber reflexionado bien sobre el problema. Antes de saltar a una conclusión, es mucho mejor pensar de una manera organizada en la propia situación.
Para ayudar en este proceso cogitativo, he aquí seis preguntas que se puede plantear uno mismo para que empiecen a fluir las ideas.
1. ¿Qué posición ocupa?
El posicionamiento consiste en pensar a la inversa. En vez de comenzar por la mente de uno mismo, se comienza por la mente del publico. Lo que hay que hacer es dar con un modo de penetrar en la mente, enganchando el producto, el servicio o el concepto que ya esta en la mente.
2. ¿Qué posición ocupa?
Es aquí donde ha de sacar su bola de cristal e imaginarse cuales es la mejor posición que debería ocupar, desde el punto de vista a largo plazo. Ocupar es la palabra clave, hay demasiados planes que se proponen comunicar una posición que es imposible de alcanzar, por que ya hay alguien que la ocupa.
3. ¿A quién debe usted superar?
Si la posición que usted se propone alcanzar exige un enfrentamiento cara a cara contra un líder del mercado, es mejor rodear un obstáculo que superarlo. Busque una posición que nadie haya puesto aun la mano. Enfrentarse a la competencia es también el principal problema en la mayor parte de las situaciones de mercadeo.
4. ¿Tiene dinero suficiente?
Un gran obstáculo para lograr un posicionamiento airoso es buscar lo imposible. Cuesta dinero conquistar una participación en la mente. Cuesta dinero ocupar una posición una vez se ha ocupado. Si la cantidad de dinero que se dispone es limitada, será preferible gastar de mas en una ciudad, que gastar menos en varias. Si sale con éxito de un lugar, siempre puede usted extender el programa a otras zonas. Con tal de que el primer lugar sea el apropiado.
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Coronita Hola Borja, tengo algo que te puede servir.
Qué necesitas más concretamente. Tengo varios informes y trabajos que te pueden ayudar. Invitado - ip:***.29.202.199 - (26/01/2006 00:00:00)
Coronita Hola Borja, tengo algo que te puede servir.
Qué necesitas más concretamente. Tengo varios informes y trabajos que te pueden ayudar. Invitado - ip:***.29.202.199 - (26/01/2006 00:00:00)
URGENTE Caso coronita necesito informacion de un plan de medios.Si teneis algo de plan de medios del sector cervecero o algo similar mandarmelo por favor es muy urgente. Muchas gracias Borja - ip:***.29.202.186 - (22/01/2006 00:00:00)
URGENTE!!! Sr. Jack Trout, somos estudiantes de Relaciones Industriales, de la Universisdad Católica Andrés Bello- Venezuela. Estamos haciendo nuestro proyecto de grado, requisito para poder graduarnos, acerca de la relación entre la calidad de servicios prestada por la Unidad de Recursos Humanos a sus clientes internos y el posicionamiento de la misma en la orgnización. Nos gustaría contactarnos con ud. para ver si nos puede ayudar con la variable posicionamiento, en este caso sería, posicionamiento de la Unidad de Recursos Humanos.A su juicio, cómo lo definiría y cómo lo dimensionaría, con sus respectivos indicadores????. Nosotras hemos conciderado como dos posibles dimensiones: servicio y comunicación, la verdad no estamos seguras, por favor necesitamos su orientación.Gracias!!!!!!!! Sandra y Vanessa - ip:***.44.136.122 - (26/10/2005 00:00:00)
excelente mas que un articulo es una enseñanza basica de lo que implica el posicionamiento, ademas se tiene la confianza de que los maestrisimos Al Ries y Jack Trout,hayan acuñado este termino , ya que se les reconoce a niverl mundial por ser unos publicistas buenos Invitada - ip:***249.193.219 - (07/09/2005 00:00:00)
posicionamineto excelente articulo, " cayo como anillo al dedo " precisamente estoy creando empresa y buscaba alternativas para poder posicionar no solo mi empresa, si no mis productos. agredezco si tienen màs informacion para complementar la lectura. gracias john jairo - ip:***.115.106.145 - (10/06/2005 00:00:00)
La explicación es buena
Me gustaria que hicieras una diferencia entre lo que es posicionamiento de producto, con lo que es posicionamiento de un servicio.
Tambien un resumen de lo que se entiende por posicionamiento del servicio. daniel - id:200000- ip:***.87.153.229 - (01/09/2004 00:00:00)
Buena El articulo esta bien por que deja esas gasnas de ivestigar más y de emprender la verdadera practica en cada negocio. Pues la practica hace al maestro.
estudiante de la universidad nacional de TUMBES-PERÚ Invitado - id:200000- ip:***.106.120.1 - (31/08/2004 00:00:00)
Gracias Gracias por compartir estos útilies conocimientos y experiencias sobre esta ciencia que absolutamente todos debermos practicar como es el mercadeo.
Marco D. Andrade C. Invitado - id:200000- ip:***171.232.249 - (30/08/2004 00:00:00)
INTERESANTE Muy interesante, me deja con una visión mas amplia sobre todo de la estrategia.
Atte.
Alejandra F. A.Fell - id:200000- ip:***.113.21.188 - (30/08/2004 00:00:00)
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