El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de éstos.
El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; revincular las conexiones que ya existen.
En comunicación, lo menos es más. La mejor manera de conquistar la mente del cliente o de posibles clientes es con un mensaje súper simplificado. Para penetrar en la mente, hay que afilar el mensaje. Hay que desechar las ambigüedades, simplificar el mensaje... y luego simplificarlo aún más si desea causar una impresión duradera.
Es un proyecto de selección. Tiene que seleccionar el material que tiene más oportunidad de abrirse camino.
Debemos buscar en la mente del cliente no dentro del producto. Como sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino, debemos enfocarnos en el receptor. Debemos concentrarnos en la manera de percibir que tiene la otra persona, no en la realidad del producto.
El Asalto a la Mente
En comunicación, lo más es menos. Los múltiples asuntos y problemas sociales han congestionado tanto los canales que sólo una pequeña fracción de los mensajes logra llegar a su destino.
La publicidad es tanta que inhibe nuestros sentidos, impidiendo la asimilación de los mensajes.
En la comunicación se debe comunicar lo esencial, utilizar palabras claves, para así obtener un lugar en la mente del posible cliente.
La Explosión de los Medios de Comunicación
Algunas de las razones por las que nuestros mensajes se pierden se debe a la cantidad de los medios que hemos inventado para satisfacer nuestra necesidad de comunicación. Como son: La televisión, la radio, la calle con sus anuncios y tableros, los periódicos, revistas ilustradas, anuncios en autobuses, camiones, tranvías, metros, taxis. Todo lo que se mueve lleva un “mensaje de nuestro patrocinador”. Incluso el cuerpo humano se ha convertido en un anuncio ambulante.
Cada día, miles de mensajes publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del cliente. Y no hay que desconocerlo: la mente es el campo de batalla. La publicidad es un negocio brutal, donde los errores pueden resultar caros.
La Explosión de Productos y de Publicidad.
Otra razón de que los mensajes se pierdan es la cantidad de productos que hemos inventado para atender a nuestras necesidades físicas y mentales.
* (Hacer referencia a la cantidad de productos alimenticios existentes en el mercado)
¿Y cómo se las arregla una persona promedio para hacer frente a la explosión de productos y de publicidad? No muy bien. Los estudios que se han realizado sobre la sensibilidad del encéfalo humano han demostrado la existencia de un fenómeno denominado “sobrecarga sensorial”. Los científicos han descubierto que la gente es capaz de recibir sólo una cantidad limitada de sensaciones.
Esta “sobrecarga sensorial” también se debe a que todo el mundo ha recurrido a promocionarse a través de la publicidad con el fin de obtener mas dinero.
Penetración en la Mente
En nuestra sociedad súper comunicada, se da la paradoja de que nada es más importante que la comunicación. Con ella todo es posible; sin la misma, nada se puede lograr, por inteligente y ambicioso que uno sea.
Se logra una buena comunicación al decir lo que se debe, a la persona adecuada, en el momento más apropiado.
El posicionamiento es un sistema organizado que se basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo las circunstancias propicias.
La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar. Es muy difícil reemplazar la primera cosa que ha logrado una posición en la mente.
* (Hacer referencia a Kodak en fotografía, en comparación con Fuji Film; XEROX en copiadoras, en comparación con Cannon, etc).
Si uno quiere tener éxito en los negocios, hay que convencerse de la importancia de ser el primero en penetrar en la mente, de esta forma se logra crear lealtad hacia una marca.
La manera difícil de penetrar en la mente es hacerlo en segundo lugar. El segundo no aparece por ninguna parte.
En publicidad, el primer producto que gana la posición tiene una ventaja enorme. Existen ciertas estrategias de posicionamiento para hacer frente al problema de ser el número 2, el 3 o incluso el número 100. * (Hacer referencia al Cáp. 8).
Un Poco de Historia:
La Era de los Productos
Los años 50 marcaron la era de los productos. Era una época en que los publicistas fijaban su atención en las características del producto y en los beneficios que obtenía e cliente. Buscaban lo que Rosser Reeves denominó “la Propuesta de Venta Única.” (PVU.)
Pero a finales de los 50, se hizo más difícil determinar la PVU debido a la tecnología de la época.
El final de la era de los productos sobrevino a causa de una avalancha de artículos segundones, que cayó sobre el mercado.
La Era de la Imagen.
La fase siguiente fue la era de la imagen. Las compañías bien constituidas se dieron cuenta de que la reputación – la imagen – era más importante para la Venta de un producto, que las características intrínsecas de éste. Pero así mismo todas las compañías recurrieron a lo mismo y acabaron esa era. Hubo mucho ruido con el intento de conquistar reputación, pero pocas salieron airosas. Como muestra, solo XEROX y Polaroid.
La era del posicionamiento.
Hoy es indiscutible que la publicidad está entrando en una nueva etapa, en que la creatividad ya no es la clave para el éxito.
Para triunfar en nuestra sociedad súper comunicada, toda compañía debe crearse una posición en la mente del cliente. Una posición que ha de tomar en cuenta no solo los éxitos y fracasos de la misma, sino también de sus competidores.
La publicidad está entrando en una nueva era donde reina la estrategia. En la época del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo. Hay que ser el primero en entrar en la mente del cliente.
* (Poner ejemplo: La IBM no inventó las computadoras, sino Sperry-Rand. Pero la IBM fue la 1ra compañía que se ganó una posición en cuestión de computadoras en la mente de los compradores).
Estrategia de Miller.
Para mucha gente y para variados productos, uno de los caminos hacia el éxito es tomar lo que está haciendo la competencia para luego quitarle los elementos de poesía o creatividad que se han convertido en una barrera para que el mensaje penetre en la mente. Una vez purificado y simplificado el mensaje, es fácil penetrar en la mente del futuro cliente.
*(Ejemplo: EL Slogan de la cerveza Schlitz era “Autentico sabor en una gran cerveza ligera”. La Miller presentó, en base a esto, la cerveza ligera, al parecer, con la intención de promoverla como “Autentico sabor en una gran cerveza ligera-ligera”).
Esto nos muestra que la publicidad sé esta volviendo menos amistosa, pero más efectiva.
Las Escalas Mentales
El objetivo último de toda comunicación es la mente humana. Como mecanismo de defensa en contra del volumen de las comunicaciones de hoy, la mente rechaza la información que no asimila. Solo admite aquella nueva referencia que cuadra con su estado actual de ánimo, y rechaza todo lo demás.
El consumidor es emocional, más que racional. Es por esto que el objetivo de toda publicidad es elevar las expectativas; Crear la ilusión de que el producto o servicio realizará los milagros que se esperan.
Frente a la explosión de productos, la gente ha aprendido a ordenar los mismos y las marcas en la mente. Esto se puede visualizar mejor imaginando una serie de escaleras en la mente. En cada escalón existe el nombre de una marca. Y cada escalera representa una línea de productos.
Un publicista que quiera introducir una línea nueva de productos, tiene que colocar una nueva escalera. Pero si esta no está ubicada frente a la anterior debe relacionarlo con lo viejo.
Por esto, si se tiene un producto por entero nuevo, es mejor decirle al cliente lo que no contiene, en lugar de explicarle qué es.
* (Ejemplos de esto: “Gasolina sin Plomo”, “Jugo 100% natural, sin preservativos ni colorantes”, etc.)
El posicionamiento “en contra”.
Adoptar un posicionamiento “en contra” es una maniobra publicitaria clásica. Si una compañía no es la primea, entonces ha de ser la primera en ocupar la posición número 2. No es una tarea fácil.
* (Ejemplo: Avis sacó su slogan “Avis es sólo número 2 en renta de coches. ¿Por qué pues venir con nosotros? Porque nos esforzamos más”. Obtuvo considerables utilidades, porque reconoció la posición de Hertz y no trató de atacarlo de frente.)
O.L.Q.L.H.G.
Una vez, logrado un posicionamiento, se necesita más que nada constancia. Debe conservarse año tras año. * (Hacer referencia a la frase: “Lo difícil no es llegar, sino mantenerse”.
Sin embargo, una vez que una compañía ha obtenido un brillante logro de posición, suele caer en la trampa de lo que se llama O.L.Q.L.H.G., o sea, “Olvidaron lo que les hizo ganar”.
*(Ejemplo: Poco tiempo después que la Avis fue vendida a la ITT, pareció no sentirse satisfecha con ocupar el lugar 2, y entonces difundió anuncios que prometían: “Avis va a ser la número 1”. Esto equivale a anticipar las propias aspiraciones, lo que es errado desde los puntos de vista psicológico y estratégico. Avis no estaba destinada a ser el número 1, a menos que encontrara una debilidad en Hertz.)
Si hoy usted quiere tener éxito, no puede ignorar la posición del competidor; tampoco, omitir la propia posición.
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Coronita Hola Borja, tengo algo que te puede servir.
Qué necesitas más concretamente. Tengo varios informes y trabajos que te pueden ayudar. Invitado - ip:***.29.202.199 - (26/01/2006)
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Qué necesitas más concretamente. Tengo varios informes y trabajos que te pueden ayudar. Invitado - ip:***.29.202.199 - (26/01/2006)
URGENTE Caso coronita necesito informacion de un plan de medios.Si teneis algo de plan de medios del sector cervecero o algo similar mandarmelo por favor es muy urgente. Muchas gracias Borja - ip:***.29.202.186 - (22/01/2006)
URGENTE!!! Sr. Jack Trout, somos estudiantes de Relaciones Industriales, de la Universisdad Católica Andrés Bello- Venezuela. Estamos haciendo nuestro proyecto de grado, requisito para poder graduarnos, acerca de la relación entre la calidad de servicios prestada por la Unidad de Recursos Humanos a sus clientes internos y el posicionamiento de la misma en la orgnización. Nos gustaría contactarnos con ud. para ver si nos puede ayudar con la variable posicionamiento, en este caso sería, posicionamiento de la Unidad de Recursos Humanos.A su juicio, cómo lo definiría y cómo lo dimensionaría, con sus respectivos indicadores????. Nosotras hemos conciderado como dos posibles dimensiones: servicio y comunicación, la verdad no estamos seguras, por favor necesitamos su orientación.Gracias!!!!!!!! Sandra y Vanessa - ip:***.44.136.122 - (26/10/2005)
excelente mas que un articulo es una enseñanza basica de lo que implica el posicionamiento, ademas se tiene la confianza de que los maestrisimos Al Ries y Jack Trout,hayan acuñado este termino , ya que se les reconoce a niverl mundial por ser unos publicistas buenos Invitada - ip:***249.193.219 - (07/09/2005)
posicionamineto excelente articulo, " cayo como anillo al dedo " precisamente estoy creando empresa y buscaba alternativas para poder posicionar no solo mi empresa, si no mis productos. agredezco si tienen màs informacion para complementar la lectura. gracias john jairo - ip:***.115.106.145 - (10/06/2005)
La explicación es buena
Me gustaria que hicieras una diferencia entre lo que es posicionamiento de producto, con lo que es posicionamiento de un servicio.
Tambien un resumen de lo que se entiende por posicionamiento del servicio. daniel - id:200000- ip:***.87.153.229 - (01/09/2004)
Buena El articulo esta bien por que deja esas gasnas de ivestigar más y de emprender la verdadera practica en cada negocio. Pues la practica hace al maestro.
estudiante de la universidad nacional de TUMBES-PERÚ Invitado - id:200000- ip:***.106.120.1 - (31/08/2004)
Opinión Un articulo mediocre y escueto, falto de una investigación exaustiva y bien dirigida. Juan Pablo - id:200000- ip:***.40.56.218 - (30/08/2004)
INTERESANTE Muy interesante, me deja con una visión mas amplia sobre todo de la estrategia.
Atte.
Alejandra F. A.Fell - id:200000- ip:***.113.21.188 - (30/08/2004)
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