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El sector inmobiliario está viviendo en España un gran auge. A pesar de que varias veces en los últimos años se ha anunciado como inminente el estallido de la “burbuja” inmobiliaria, la volatilidad de los valores bursátiles, los bajos tipos de interés que suponen un escaso estímulo para la inversión en renta fija y favorecen por otra parte el endeudamiento hipotecario, la entrada de España en el Sistema Monetario Europeo y la evolución en general de la economía han favorecido un desarrollo sostenido del sector de la construcción y una evolución al alza de los precios en mucha mayor medida que el Índice de Precios al Consumo. El contexto de este desarrollo se completa con el tradicional posicionamiento español como destino turístico para sus vecinos europeos, el mantenimiento de un diferencial respecto a éstos en el coste de la vida (aunque cada vez menor) a su favor, y el crecimiento demográfico debido, principalmente, a la inmigración.
En este escenario, han sido numerosas las empresas inmobiliarias en las que esta evolución del sector ha coincidido con su primera incursión en Internet y el reconocimiento de que esta herramienta puede convertirse muy pronto en uno de los principales canales de captación de nuevos clientes y fidelización de los actuales. La simple exposición en Internet de la oferta de pisos, apartamentos, chalets y locales comerciales, a modo de segundo escaparate, ha progresado rápidamente hacia fórmulas cada vez más sofisticadas de interacción con el usuario. Internet ha permitido además a empresas de pequeña dimensión estar presentes en otros mercados, y la identificación de perfiles de público con necesidades de servicio e información completamente diferentes ha llevado a estas empresas a adaptar su presencia on-line para satisfacer cada vez en mayor medida estos requerimientos. Actualmente, el posicionamiento en buscadores y el análisis del tráfico permite lograr incrementos espectaculares de tráfico cualificado y la adopción de una actitud proactiva redunda en la obtención de información estratégica capital no sólo para la actuación on-line de las empresas, sino también en el mundo real.
Dentro de esta evolución, podemos identificar varias fases:
1. Exposición
El uso de la red se limita a copiar el modelo de escaparate de la propia agencia inmobiliaria. Se expone de forma estática la oferta de productos con el objetivo de llegar a un perfil de público distinto y complementar la comunicación en medios tradicionales: folletos, revistas, radio… La interacción con el usuario es prácticamente nula: el comprador potencial apenas obtiene más información en la web que la que obtendría viendo el escaparate de la agencia. De igual forma, la empresa no recibe información alguna sobre los intereses de su clientela.
2. Internacionalización
Aunque en España existen numerosas promotoras presentes en el mercado europeo desde hace muchos años, ha sido en la última década cuando esta tendencia se ha extendido también a empresas de menor tamaño animadas por las nuevas posibilidades que les abre la tecnología. Más que una simple traducción de contenidos, la identificación de los intereses y demandas de un nuevo perfil de público requirió la introducción de nuevos apartados informativos innecesarios hasta ese momento para el comprador de procedencia nacional, como por ejemplo:
a. Riesgo: el comprador procedente de un país más o menos lejano, que en ocasiones desconoce el idioma, los usos y procedimientos legales para acometer una compra de gran envergadura, como es una vivienda en un país extraño, percibe siempre un gran riesgo. Por ello, se incluyó en los portales inmobiliarios información legal sobre los métodos de pago, las garantías y avales necesarios, los usos y procedimientos habituales en España e información sobre los gastos e impuestos que gravan los procesos de registro, compra-venta y escritura de una propiead inmobiliaria.
b. Desconocimiento del entorno: al ampliar su ámbito de acción, los portales deben atraer al cliente potencial no sólo por las virtudes del producto ofrecido sino además, y principalmente, por las del entorno. Identificando sus intereses y aficiones, la información de cada vivienda se complementa con la localización de puertos deportivos, campos de golf, parques naturales, centros comerciales, municipios turísticos, artesanía, monumentos históricos, clima, playas…
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