Anticipar lo que va a ocurrir en el futuro –incluso aunque ese futuro sea inmediato- es tarea arriesgada. Si de lo que hablamos es de Internet, entonces más que de un ejercicio de prospectiva, podemos estar tratando de ejercer las artes de la más pura adivinación. A pesar de todo, las empresas debemos trabajar dentro del marco de los escenarios posibles que podemos intuir para el futuro, de forma que podamos establecer una estrategia que nos permita estar preparados para los cambios antes de que se produzcan. Como fue Bill Gates quien dijo en una ocasión que 640 Kb de memoria (RAM) deberían bastar para todo el mundo, acepto humildemente la posibilidad más que probable de equivocarme y me propongo trazar en las siguientes líneas un bosquejo de lo que desde Human Level Communications anticipamos para este año, dentro del crecientemente competitivoy aceleradamente cambiante sector del marketing en buscadores.
Todos contra uno y uno contra todos.
Concentración de buscadores.
2005 culmina un proceso de concentración de buscadores que ha dejado tres protagonistas indicustibles. Google como –todavía- indiscutible líder, Yahoo! y MSN Search. Estos tres buscadores suponen entre el 85% y el 95% de todo el tráfico procedente de buscadores/directorios que llega a una web y sus bases de datos alimentan los resultados de otros muchos buscadores y metabuscadores que, o bien han caído en la órbita de Yahoo! (léase AltaVista, All the Web, Overture, Inktomi) o bien beben en el caudal de Google (Netscape, AOL, Terra, Lycos…). Mientras, el gigante Microsoft pone a punto su propia tecnología de buscador, todavía en fase beta, en MSN Search.
Las áreas donde se prevé el mayor enfrentamiento entre estos tres colosos y que mayor incidencia pueden suponer sobre el marketing en buscadores son las siguientes:
- Calidad en los resultados orgánicos: sólo el tiempo y el mercado decidirán qué buscador es capaz de producir los mejores resultados orgánicos (no de pago). Google cuenta con la más amplia experiencia en este terreno, mientras que Yahoo!, a partir del know-how de uno de los líderes en este terreno –Inktomi- al que adquirió, ha desarrollado su propio algoritmo de indexación de websites. El reptante de MSN Search lleva ya más de un año recorriendo la web para generar la propia base de datos de este buscador de Microsoft.
- Búsqueda local: utilizar un buscador para encontrar, por ejemplo, la pizzería más cercana a nuestra propia localización introduce un factor de segmentación geográfica clave para el éxito de la estrategia en buscadores de muchos negocios on-line que, a pesar de la universalidad del medio, se enfocan hacia un mercado geográficamente limitado. Google y Yahoo! ya han dado los primeros pasos en este sentido y MSN Search los seguirá muy pronto (al cierre del artículo, lo acaba de lanzar en su fase beta).
- E-mail gratuito: Yahoo! Mail y MSN Hotmail se repartían el liderazgo en las cuentas de correo gratuitas. Google se sacó de la manga GMail, una cuenta gratuita de correo de 1Gb de capacidad dentro de un modelo de negocio de publicidad contextual, mediante el análisis automatizado de los contenidos de los mensajes, que hirió las susceptibilidades de los más férreos defensores de la privacidad de las comunicaciones. Yahoo! Mail ha reaccionado rápidamente elevando la cuota de su correo gratuito hasta los 250 Mb y ofertando una modalidad, Mail Plus, que por menos de 20$ anuales dobla el espacio ofrecido por Google. De nuevo Microsoft queda detrás en esta pugna, aunque ha elevado la cuota de espacio de Hotmail hasta 250 Mb, por lo que será interesante ver cuál es la respuesta de MSN a este órdago de Google.
- Búsqueda en el escritorio: como otros muchos avances notables en la informática, la idea de una búsqueda web integrada con la búsqueda sobre el propio disco duro local del usuario no es nueva: otra vez Apple se adelantó con su herramienta Sherlock, presente desde hace varias versiones en su sistema operativo MacOS. Pero ha sido Google Desktop la primera aplicación similar de este principio en el universo de Windows, y de nuevo le gana la batalla en su propio campo al gigante de Redmond ante la posibilidad de que Microsoft intentara integrar en la próxima versión de Windows su propia herramienta MSN Search, como antes lo hizo con el navegador Explorer (lo que, a la postre, dejó herido de muerte a Netscape Navigator).
Nuevos actores
La búsqueda personalizada –Eurekster- o los resultados interrelacionados por categorías –Kartoo- son un ejemplo de algunas de las arriesgadas apuestas que los nuevos actores en la arena de la búsqueda web están desarrollando para desafiar el liderazgo de los tres gigantes. Todavía hay mucho por experimentar en Internet y la anterior experiencia de una empresa que nació en un garaje, Google, y que desafió y venció –al menos de momento- al gigante Yahoo! anima a muchos emprendedores a asumir de nuevo el papel de David contra Goliat.
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