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Miércoles - 18.Octubre.2017

El impacto publicitario apunta a los cinco sentidos del receptor

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¿Se debe complementar con otros medios?

Una tabla de complementariedad, es donde los medios se relacionan entre sí para complementarse, es decir, la carencia que tiene uno y la ventaja que tiene otro se juntan y forman algo muy fuerte. Bueno, a través de esa tabla de complementariedad y usando estrategias y tácticas especiales podemos llegar a lograr una campaña de gran impacto. Por ejemplo, la tabla permite juntar los medios primarios con los medios secundarios.

Entonces por ejemplo, el de gráfica puede trabajar muy bien con la radio porque el diario es estático, lento y perdurable y en cambio la radio es dinámica, rápida y efímera. Si se juntan esos dos medios, se produce una fortaleza.

También se puede usar gráfica con cine y lo mismo radio con vía pública. Lo que no podemos estar haciendo es juntar dos estáticos o dos dinámicos porque estamos deformando la percepción del mensaje, es decir el mensaje llega pero en una forma que se está influyendo más en un sentido que en otros y esto dificulta la comprensión.

Aunque todavía es más grave cuando provocamos una saturación, cuando todo lo volcamos a televisión, todo por TV, y la gente termina sin saber sobre qué se trata, uno se queda con la anécdota.

Esto me hizo construir células de transferencia,están las células primarias y las secundarias. Ahora puede haber otra serie de combinaciones donde la célula de transferencia primarias se juntan con las complementarias y esto se enriquece más porque cruzamos medios, y empieza a funcionar la recepción en los cinco sentidos.

¿El planificador debería tener en cuenta todos los canales para la publicidad?

A veces sucede que se pauta una campaña muy fuerte en los medios primarios y cuando el comprador va al supermercado y encuentra una fuerte acción de merchandising en el punto de venta hecha por la competencia, el usuario puede decidirse por esa marca y le roba el cliente. Ahora si nosotros juntamos los primarios con los complementarios, estamos armando una serie de transferencias que le dan una gran fortaleza a la campaña. Yo trato de instaurar este tema como un tema de discusión en el ámbito de medios para demostrar que esta teoría es perfectamente factible. El tema es que hay una deformación porque hasta ahora se venía pautando todo en radio o TV.

¿Sí, se suele decir que si uno no aparece en TV, no hizo publicidad?

Yo me tomé el trabajo de analizar las inversiones de los ocho últimos años de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad y durante ocho años las pautas son las mismas. Yo quisiera estar equivocado pero puede llegar a decirse que se planifica siempre igual: primero TV, después gráfica, después radio, después vía pública y después “otros medios” pero yo me pregunto, ¿en la Argentina no sucedió nada durante estos ocho años, no llegó Internet, no llegaron los videos, no llegó el DVD, los videojuegos? Y seguimos con la misma pauta televisiva por eso creo que esto es un llamado de atención para llegar a tener conciencia de esto.

¿Entonces hubo cambios en la forma que percibimos, que recibimos los mensajes?

Tenemos que pensar que estamos dirigiéndonos no a número, sino a personas que tienen cinco sentidos y que en general los grandes impactos del ser humano son impactos en los cinco sentidos no son impactos en un solo sentido, estamos invadidos por toda la naturaleza y el conocimiento se aceleró en los últimos treinta años, ahora el conocimiento es una pauta multisentidos natural. Un mix de medios de uso cotidiano : gráfica, radio, CD, TV, VCR, DVD, vía pública, cine, marketing directo, telefonía celular móvil, correo electrónico, Internet. Por eso hay que apuntar a impactos totales.


Fuente :Competir.Com

Rodolfo Salas
estrategia@WinRed.Com
http://www.WinRed.Com.
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15/09/2003ir arriba

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