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Jueves - 15.Noviembre.2018

Camper: el diseño pisa fuerte

IESE Insight
Un interesante caso de estudio que ilustra que Camper es mucho más que zapatos.

Camper tiene a sus espaldas una larga historia que se remonta a la década de 1870, cuando un joven mallorquín regresó de Londres con máquinas de fabricar zapatos. No tardó mucho en crear una cultura zapatera en la isla, por entonces bastante encerrada en si misma. La empresa, llamada Lottusse, se convirtió en la marca local de zapatos de vestir de calidad. Cuando la siguiente generación recogió el testigo del negocio familiar, la isla ya recibía sus primeras oleadas de turistas. La familia se adentró en el turismo y fundó Viajes Iberia, en la actualidad uno de los mayores operadores turísticos españoles.

Cuando la tercera generación se preparaba para hacerse cargo del negocio, el más joven de los tres hermanos propuso una idea diferente. Pensaba que el calzado era demasiado rígido y quería hacer algo más flexible. Buscaba comodidad, diseño, color y zapatos que pudieran calzar tanto hombres como mujeres. El zapato era un reflejo de los tiempos, representaba la libertad.

El primer modelo fue bautizado como Camaleón y estaba hecho enteramente con materiales reciclados, como tiras sueltas de cuero y lona y neumáticos usados. Se inspiraba en la antigua costumbre de los campesinos mallorquines de fabricar sus propios zapatos con retazos. La empresa se llamó Camper, o campesino en mallorquín, en honor a esas raíces rurales.

Camper rompió con la tradición al decidir que fueran talleres externos los que fabricaran el producto en lugar de la factoría familiar, Lottusse. Algunos miembros de la familia mostraron su preocupación por el control de la calidad, pero la decisión permitió a la empresa centrarse en el diseño y el marketing.

En 1981, Camper abrió su primera tienda en Barcelona, cuyo concepto ideó junto con Vinçon, un prestigioso comercio de la ciudad. La idea era permitir que los consumidores pudieran tocar los zapatos. En aquella época, en la mayoría de las zapaterías el consumidor tenía que elegir un zapato del escaparate y el dependiente se encargaba de mirar si había de su número. A medida que la empresa fue abriendo más tiendas, cada una adquirió un aspecto propio, aunque todas transmitían la imagen Camper de desenfado y creatividad y de homenaje a sus raíces mediterráneas. No fue hasta finales de los años ochenta cuando Camper empezó a tener competencia directa en el mercado español. El primero de los competidores extranjeros fue Panama Jack. Camper respondió al desafío produciendo nuevos diseños, entre ellos el de los famosos Twins. Este modelo se basa en un concepto muy sencillo: cada uno de los zapatos del par, aunque complementarios entre sí, tiene su propia personalidad.

Después la empresa miró al exterior. Su primer intento de internacionalizarse fue en 1987, cuando acudió a una feria en Alemania. La marca y sus diseños llamaron la atención, pero no se realizó ninguna venta debido a que las marcas españolas eran muy poco conocidas en aquella época. Así lo recuerda el fundador de Camper: 'Nadie había visto antes una marca española. España producía muchísimo calzado, pero era siempre para otras marcas. En 1987 España tenía muy mala imagen y era difícil exportar a otros países de Europa. [La presentación de la marca en Alemania] fue una de las peores experiencias. Por ello, nos propusimos mejorar la imagen de España en el extranjero'.

Hacia 1992 esa imagen había dado un giro de 180 grados gracias a los Juegos Olímpicos de Barcelona y la Exposición Universal de Sevilla. El equipo de Camper vio que era el momento perfecto para volver a intentar expandirse internacionalmente. Abrió cuatro tiendas, en Londres, París, Milán y Colonia, pero la gente preguntaba qué era Camper. La empresa se dio cuenta entonces de que tenía que expresar su espíritu con palabras. Durante las reuniones internas que se celebraron a tal fin, surgieron tradición, historia, Mediterráneo, campesino, comodidad, gente, ecológico e imaginación. Por encima de todo, Camper desechó la idea de ser una marca de moda y optó por ser conocida como un diseñador de zapatos industrial.

El proceso de internacionalización recibió un gran impulso en 1996. Empresas japonesas llamaron a Camper interesándose por la línea Brothers que habían visto en Francia y Reino Unido. Las primeras remesas se vendieron bien en Japón, hasta el punto de que siguieron llegando pedidos que sumaron las 100.000 unidades el primer año. El éxito de Camper en Japón subió la moral de la empresa y le proporcionó mayores recursos financieros.

El siguiente bombazo fue Pelotas, un modelo inspirado en los viejos zapatos de boxeo y bolos pero con un toque moderno. El zapato se popularizó en toda Europa y logró triplicar el tamaño de la empresa en cuatro años. La facturación pasó de 43 millones de euros en 1997 a 151 millones en 2001. El modelo Pelotas alcanzó su punto álgido en 2001 y luego empezó a decaer. Una serie de reveses, como la salida de un acuerdo de distribución en Estados Unidos, hicieron mella en los ingresos de Camper en 2002 y 2003. Camper aprovechó para reforzar su eficacia operativa y siguió lanzando nuevos productos. Fruto de todo ello nació Wabi, una línea de calzado completamente reciclable. Mientras que la mayoría de zapatos tenían hasta 60 componentes, los Wabi estaban hechos sólo con seis.

El caso 'Camper: Imagination Is not Expensive' ('Camper: la imaginación no es cara'), estudia la situación de la empresa desde 2005. Cuando el profesor Rama Velamuri y el escritor de casos Jordan Mitchell conocieron a la familia fundadora, la empresa se acababa de diversificar con dos negocios en Barcelona: el hotel CasaCamper y el restaurante FoodBall, una alternativa ecológica y sana a los establecimientos de comida rápida. Muchos analistas se preguntaron qué tenían que ver hoteles y restaurantes con el calzado, pero la familia opinaba que estaban conectados: 'Es la idea de techo, ropa y comida. Creo que en estos tres ámbitos, España tiene mucho que decir a nivel internacional'. El equipo de Camper también creía que seguir el camino trillado de muchos otros fabricantes y otorgar la licencia de la marca para la fabricación de productos como bolsos, gafas de sol, cinturones, camisetas y otros accesorios aportaría muy poco, tanto en dinero como en identidad de marca.

¿Cuál es entonces su identidad? Es lo que el lector de este caso deberá resolver. Lo que sí está claro es que los Camper son mucho más que zapatos.



[Fuente: IESE Insight]
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Autor: IESE Insight
10/09/2007
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