Por ejemplo: posicionar web, email marketing, estrategias online...

Publica tu artículoCrea tu tienda online
Usuario - - Acceso de Usuarios
Jueves - 15.Noviembre.2018

Exhibir prosperidad

José Enebral Fernández
Así como aceptamos el saboreo de logros pero rechazamos la complacencia, bienvenida sea la prosperidad si es auténtica, pero quizá haya que desconfiar de su exhibición desmedida.

Hay empresas muy prósperas, sin que por ello sus primeros ejecutivos intenten mostrarse complacidos en los medios; pero también hay otras que despliegan suntuosas exhibiciones de bonanza, quizá más interesadas en aparentar que en ser. Se dan incluso atrevidos alardes de logros futuros, especie de prematuros epinicios, sin que, llegado el momento, se materialicen las optimistas previsiones formuladas. ¿Qué pensar de un primer ejecutivo que anuncia, en notas de prensa, que va a multiplicar las ventas por 4 en un par de años, y luego ni siquiera mantiene la facturación de años anteriores?

Sin duda, un bien entendido entusiasmo resulta imprescindible en el mundo empresarial, pero los excesos de optimismo resultan significativos. Quizá, en algún caso, se pretenda atraer la atención de inversores o compradores, más allá de nutrir la confianza de los clientes y de los trabajadores. En su caso, la apuesta de los directivos por aparentar, tanto si hablamos del culto al ego como si lo hacemos de estrategias específicas, supone un sensible consumo de atención —recurso limitado—, y por tanto de efectividad tras los resultados anuales. Si el empeño en “aparentar” se aplicara a realmente “ser”, la efectividad sí podría quizá mejorar.

Cuando un ejecutivo aparece en los medios hablando del futuro de su empresa, lo suele hacer, en efecto, con entusiasmo y optimismo, y quizá la mayoría de las veces es sincero aunque su percepción de la realidad esté siempre limitada; pero se diría que en ocasiones falta sinceridad. En el mundo de los negocios parece arraigar la creencia de que la gente es tonta, o de que uno mismo es muy listo, pero no resulta sencillo ni aconsejable engañar al mercado. Con o sin intención de hacerlo —de engañar—, hay declaraciones públicas de futuro que parecen contraproducentes e innecesarias, salvo que se trate de atraer inversores, socios o compradores, sin descartar otras posibilidades.

Aclararé a qué tipo de declaraciones me refiero. Alguna vez he relatado el caso del grupo de Bodegas Vinartis (con marcas como Cumbres de Gredos, Señorío de los Llanos y otras, y presidido por Miguel Canalejo, antes presidente de Alcatel España), que durante el año 2004 informó, en diferentes medios económicos, de sus planes para el año siguiente: el “desembarco” en Estados Unidos, que ya estaban preparando; el “desembarco” en la Rioja, donde adquirirían algunas bodegas; la compra asimismo de algunas otras en Ribera del Duero... Al parecer, la empresa iba a convertirse en “una de las mejores bodegas internacionales”, porque para ello “disponemos de vino y de talento”. También proporcionó entonces diferentes valores de su ebitda y otros datos financieros, pero todavía, tres años después, no parecen haberse confirmado —si es que se han producido— los desembarcos previstos. Todo un alarde de futuro, parecía entonces.

Me sorprendió ciertamente el caso de Vinartis (antes Cosecheros Abastecedores, sociedad adquirida por Nazca Capital en 2003) porque lo que solía leer en la prensa económica eran logros ya materializados por las respectivas empresas, y, si acaso, planes de futuro formulados con más prudencia o mesura. Dentro del sector vinícola, venía yo además percibiendo lo que me parecía una singular autotelia de los bodegueros, es decir, un visible apego a su actividad por sí misma y hasta un cierto orgullo por los caldos ofrecidos. La obsesión de los ejecutivos de Vinartis con el ebitda resultaba sin duda llamativa, como asimismo el contundente rechazo de Miguel Canalejo a la existencia de denominaciones de origen en el sector vinícola; pero sigamos con los excesos de optimismo.

Como ejemplo de exhibición suntuosa por empresa en dificultades, recuerdo la presentación de una consultora española de formación en Barcelona, en el Gran Teatro del Liceo, mediante un acto que incluía una interesante conferencia de Eduard Punset y la actuación del Cuarteto de Cuerda. Aquel año la consultora, Fycsa-ECG (hoy incorporada a la firma Élogos), cosechó unas pérdidas de más de un millón y medio de euros, sobre una facturación de unos seis millones. Al año siguiente, 2003, la empresa facturó apenas el 20% (la quinta parte) de lo anunciado en notas de prensa dos años antes: nada que ver con la exhibición de futuro que Fycsa desplegó cuando salió de Alcatel (mediante un singular management buy out). El lector conocerá otros ejemplos, pero a este tipo de exhibiciones quería referirme; se diría que forman parte de la otra economía: la de la compra y venta de empresas, y no tanto la de la oferta de productos y servicios a clientes y usuarios.

Identifiquemos ahora algunas actuaciones a que los ejecutivos encargados de la misión podrían dedicarse, cuando tuvieran que fortalecer la imagen de su empresa en el mercado, en busca de inversores, socios o compradores. Hay desde luego, además de los alardes de futuro y las muestras de complacencia, otras acciones sinérgicas; en conjunto podemos señalar las siguientes: 

- Aparecer en los medios de comunicación, mediante publicidad, entrevistas o artículos, para mostrar una sólida posición en el sector.
- Firmar numerosas alianzas con otras empresas o instituciones nacionales y extranjeras, aunque luego no se materializaran en proyectos compartidos.
- Procurarse premios o reconocimientos otorgados por instituciones supuestamente independientes.
- Dotar de automóviles de lujo a los directivos.
- Predicar el magnífico futuro de su sector, o las excelencias de sus productos y servicios, con insistencia.
- Formar parte de las juntas directivas de diferentes asociaciones e instituciones que influyan en el mercado.
- Exagerar, quizá a riesgo de arrogancia, la seguridad en sí mismos y el tono de sus alegaciones y argumentos.
- Estar presentes en eventos (conferencias, congresos, exhibiciones, etc.) nacionales e internacionales.
- Exhibir suntuosas liturgias de gestión: kick-off meetings, celebraciones colectivas, actos de presentación, etc.
- Editar libros, newsletters, folletos, guías, etc., con ruidosa difusión entre clientes y otras empresas del sector.
- Cuidar la documentación contable y procurarse informes comerciales favorables que sostengan la solidez exhibida.
- Controlar el clima laboral y hacer también marketing interno para asegurar la colaboración, consciente o no, del personal.
- Inflar las cifras de volumen de actividad y de resultados, e incluso hacer optimistas previsiones de crecimiento, o alarde de éxitos futuros.

Estas y otras prácticas podrían contribuir a incrementar en buena medida el precio de la empresa ante posibles compradores, siempre que éstos se dejaran confundir, lo que no resulta sencillo o gratuito. Parecerían estar relacionadas con el cultivo del capital intelectual, el estructural y el relacional de la empresa, pero quedaría comprobar su profundidad, su alcance, su solidez, su propósito.

En definitiva, las cosas no son siempre lo que parecen y, aunque esto sea una perogrullada, resulta saludable recordar alguna de ellas de vez en cuando. En la vida, y especialmente en la vida empresarial cotidiana, la complejidad es la norma y no podemos dejarnos llevar por las apariencias sin contrastarlas. Pero también cabe insistir en que, cuando un empresario desea vender la empresa, a este fin orienta su atención, y las actuaciones correspondientes no escapan a los directivos y trabajadores: muy posiblemente se resiente la efectividad colectiva tras los objetivos anuales; dicho de otro modo, la atención puede distraerse de modo sensible, y las distracciones no traen buenas consecuencias.

La prosperidad, y termino así estas líneas, se refleja tal vez mejor en las cuentas de resultados, y no tanto en gravosas escenificaciones suntuosas o festivas; pero, incluso aunque la prosperidad exista, la complacencia se desaconseja. Las empresas más sólidas los saborean cuando tienen auténticos éxitos que saborear, pero no se dejan llevar, pública ni privadamente, por la complacencia; el lector tendrá su opinión al respecto, pero puede que la complacencia resulte incluso antiestética, además de paralizadora.


[José Enebral Fernández]
Compártelo:meneamedeliciousgoogle bookmarkstwitterfacebooktumblr
Vota:
Resultado:
(0 votos: promedio 0 sobre 10)
Autor: José Enebral Fernández
Enviado porJosé Enebral- 26/09/2007
ir arriba

Comentarios

añadir comentario
Esta web no se hace responsable de los comentarios escritos por los usuarios. El usuario es responsable y titular de las opiniones vertidas. Si encuentra algún contenido erróneo u ofensivo, por favor, comuníquenoslo mediante el formulario de contacto para que podamos subsanarlo.
Más información
He sabido posteriormente que Vinartis cosechó sensibles pérdidas en 2005 (a pesar de las buenas expectativas mostradas en 2004), al parecer como consecuencia de una gestión desacertada, y que Nazca acaba de vender las bodegas a Rabobank por menos dinero del que pagó por ellas. José Enebral.
José - [16/10/2007 11:12:30] - ip registrada
ir arriba

Uso de cookies

Utilizamos cookies propias y de terceros para mejorar la experiencia de navegación y ofrecer contenidos y publicidad de interés. Al continuar con la navegación entendemos que se acepta nuestrapolítica de cookies. Aceptar